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一年卖4亿只粽子的五芳斋:做有赞要用好这两张卡

2019-06-12 15:52:00来源:消费日报网

  “粽子王”五芳斋可以说是端午节期间当仁不让的C位品牌。根据五芳斋财报,2018年其粽类产品全渠道总销量达到4.07亿只。

  虽然销售体量庞大,五芳斋也一直坚持纯手工制作。在端午期间,五芳斋的工人一天要清洗300万张粽叶,切割30吨猪后腿肉,出厂150万只粽子。

  除了在制作工艺上保持诚意,五芳斋对于营销玩法的尝试也向来积极,IP营销、社交营销都顺手拈来。近期的复仇者联盟系列礼盒,就顺利笼络了一大批漫威粉。此外,借助有赞,五芳斋还通过拼团、砍价等社交营销方式不断实现拉新裂变,沉淀会员,并将逐渐打通线上线下系统,让480多家门店真正与互联网连接。

  端午节“前戏”:两张卡+分销市场

  虽然端午节是粽子销售的关键节点,但五芳斋真正的“端午战役”从20天前就开始了。

  今年5月17日,五芳斋首次打出“会员日”概念。会员日当天,五芳斋有赞微商城将通过拼团、满减、时段券等活动刺激100多万会员消费。

  首次会员日尝试,就让五芳斋尝到了甜头。据五芳斋线上负责人郑翔透露,今年5月17日,五芳斋微商城的单日营收是去年的200倍,其中一款拼团的竹篮粽子在会员日当天就卖出2万多盒。

  当然,会员日除了刺激当天的销售,还有更重要的任务——为端午节消费“蓄水”。对此,五芳斋发出了“两张卡”:一是所有用户当天消费后可得到一张累计价值888元的优惠卡;二是消费者可以1元购买一张满299减100的权益卡。

  这两张给到足够优惠力度的权益卡,都像给消费者安装了一个隐形闹钟,提醒他们在端午节当天准时到五芳斋消费。

  与此同时,五芳斋还通过入驻有赞分销市场拓展销售渠道。据郑翔介绍,端午期间,有上万家分销商合力销售五芳斋产品,成为有赞分销市场食品类目最畅销的单品之一。

  精准广告投放,实现1:9惊人ROI

  除了激活已有会员消费,端午前后期也是五芳斋拉新客的最佳时机。一般的户外广告或促销单页,只能吸引顾客到店消费一次,难以沉淀。因此,今年五芳斋尝试了通过有赞投放朋友圈广告。

  腾讯社交广告本身能提供精准的用户画像(如兴趣、收入、学历等),而有赞则有着庞大的消费者购物行为数据,能更加精准地为五芳斋匹配精准的目标用户,同时通过有赞微商城将朋友圈广告直接实现购买转化,并沉淀为老用户。

  据郑翔透露,此次五芳斋通过有赞投放的社交广告,ROI(投资回报率)高达1:9,从5月17日到6月7日期间,五芳斋有赞微商城日均销售额接近50万。

  全面发力有赞,打通门店系统

  “其实我们用有赞比较早(2016年就开始用),但一直没有全力跟进。一开始我们把社交电商作为一个单纯的独立渠道来销售,没有整合公司的团队、门店、导购员等资源。”郑翔表示,从今年开始,五芳斋将全力推进社交电商。

  今年以来,五芳斋团队几乎把有赞的各种营销玩法、工具都尝试了一遍,包括通过有赞精选引流,通过有赞分销拓展销售渠道等等,逐渐探索适合自身的路径。

  在此基础上,五芳斋明确了接下来要重点尝试的社交电商方向:

  一是社群营销。五芳斋在品牌知名度上有着先天优势,也有着庞大的忠实顾客群,如何把这些顾客资产激活,成为五芳斋接下来的一大重点。郑翔透露,社群营销是一个不错的方向,五芳斋已经准备了100多台手机来尝试这块业务。

  二是将有赞微商城与线下门店系统打通。五芳斋已经在尝试使用有赞微商城的连锁版,各个门店都可以有一个自己的微商城。接下来,五芳斋将通过有赞云实现线上、线下系统打通,例如会员打通,可将门店会员导入公众号,进行线上会员同步运营。

  三是直播卖货。此前,五芳斋已经低调尝试过网红直播,一次实现500万销售额,这给团队带来极大信心。接下来其准备在不同直播平台进行更多探索,找到最适合五芳斋目标用户群体的平台。

编辑: 孙晓翠

一年卖4亿只粽子的五芳斋:做有赞要用好这两张卡

一年卖4亿只粽子的五芳斋:做有赞要用好这两张卡,“粽子王”五芳斋可以说是端午节期间当仁不让的C位品牌。据郑翔透露,此次五芳斋通过有赞投放的社交广告,ROI(投资回报率)高达1:9,从5月17日到6月7日期间,五芳斋有赞微商城日均销售额接近50万。

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