第1节 下一代商店：实体超市购物进入个性化时代

　　拴住顾客的心：便捷的购物体验和物美价廉的商品　　

　　虽然网络购物已经十分普及，实体超市仍是人们生活中必不可少的一部分。超市的竞争越来越激烈，经理人如何才能让顾客们对自己的超市满意和忠诚？从超市“定位”的角度来看，首先想到的是要占据一个有利的地理位置，交通便利的优势会使得居住在周围的顾客蜂拥而至；如果在同样便利的地段出现了竞争对手，还可以通过客户忠诚计划和发放会员卡等方式留住顾客。但是，由于忠诚计划和会员卡成为了商家们普遍采用的方法，几乎每一家超市都为顾客提供会员卡，因此一张小小的卡片也难以拴住顾客的心。　　

　　然而，对于超市的经理人而言，最大的竞争对手可能还不是附近同一地段的另外一家超市，而是遍布于全国各地的各种各样的网上超市。随着各种类型的网上超市的出现，实体超市地理位置的优势逐渐被削弱：比如纽约的FreshDirect是一个提供食品和日用品的网上超市，顾客可以通过手机或者电脑下订单。FreshDirect会把购物清单上的产品送到指定地点，顾客足不出户就可以在超市进行购物。作为超市的经理人，面对附近实体超市和大量网上超市的双重压力，必须找到新的竞争点来拴住顾客的心。　　

　　超市里到处插着“ON SALE”的牌子，优惠活动海报和优惠券不断地被发放到顾客的手中。沃尔玛所采取的“低价承诺”是否是唯一的途径？除了价格以外，顾客在超市的购物体验也是保留客户的另一个重要途径。在快速的生活节奏下，一些顾客没有足够的时间穿梭在超市的购物通道内四处寻找购物清单中的商品。因此，只有那些能够提供高效购物体验的超市，才能够赢得这部分顾客。超市经理人们开始尝试改进顾客的购物体验，比如合理安排产品的摆放、缩短顾客结账等候时间和送货上门服务等。这些措施都是希望顾客能够更快地买到自己想要的商品，以获得更优质的购物体验。目前看来，只有同时提供便捷的购物体验和物美价廉的商品能拴住顾客的心。　　

　　消费者：寻找省时省钱的购物体验　　

　　面对一轮又一轮的优惠活动，以及超市不断改进的购物服务，顾客是否对你提供的商品服务满意，这些措施是否能换来顾客的忠诚？近期SALT & Pepper咨询公司的调查很直白地表明了顾客对服务的评价：“超市的服务糟透了”！顾客抱怨到：　　“不停地跑来跑去找自己要买的商品”　　

　　“有时不清楚该买哪一款商品，想询问更多信息，却半天找不到一位服务员”　　

　　“超市结帐队伍太长了”；　　

　　“我要买的产品在超市并不优惠”　　

　　“该便宜的不便宜”　　

　　“超市给的纸质优惠券总是忘带”……　　

　　顾客认为超市并没有帮他们节省购物上的时间和精力，提供的优惠活动也没有为他们省钱，在抱怨的同时，他们不断地更换超市以寻找更实惠、更让他们满意的购物体验。作为超市经理人，你可能会对顾客的抱怨感到困惑：为什么顾客对你提供的服务和优惠活动不领情呢？原因其实很简单，因为你并没有满足所有顾客的需求。顾客抱怨商品的摆放位置不够理想，是因为每个人要购买的商品不一样，所以不管你怎么摆放总会有顾客嫌产品摆放的位置不合理；顾客抱怨超市服务员的数量太少，是因为你也不知道顾客会询问哪些商品的信息，超市也不可能在每个货架旁边都安排服务员；顾客抱怨他要买的商品并不优惠或该便宜的没有便宜，是因为超市并没有提供顾客所需的价格优惠。在写满了各式商品“On Sale”的海报上，可能只有一两件商品在顾客的购物清单里。而且，商家可能将销售情况受价格影响较小的商品降了价，但是其他对价格敏感的商品却又没有降价，所以顾客会抱怨 “该便宜的不便宜”。你可能已经发现，顾客对超市服务和商品价格的抱怨只有一个原因：众口难调。很显然，作为超市经理人，你需要针对不同顾客对商品的不同需求，提供个性化的服务和价格优惠。　

　　一些超市经理人担心顾客们对个性化服务和价格的接受程度，比如他们担心顾客会认为个人的购买历史纯属个人隐私。那么，顾客对超市个性化服务和价格的反应究竟如何呢？消费者调研数据显示，大部分顾客期望超市提供便捷的购物体验和实惠的商品，并且愿意提供个人的数据来获得个性化的购物体验：65%的顾客愿意向超市提供自己对商品的偏好信息，比如他们的历史购买数据；其中，有56%的顾客甚至愿意提供自己的人口统计信息，比如年龄、性别等。顾客们尤其希望超市能够帮助他们在店内寻找和浏览商品、提醒需要购买的商品以及提供实惠的价格和优惠活动。　　接下来我们将重点谈谈超市如何利用个性化的技术为顾客提供更便捷的购物体验和有针对性的优惠活动。

　　第2节 贴身的购物助手：个性化的超市服务

　　智能购物车为顾客导航　　

　　在超市里经常看到这样一幕，满脸焦急的顾客四处寻找超市服务员询问：“请问开瓶器在哪里？”或者是“谁能告诉我这个煎锅是否可用于电磁炉？”。顾客不停地跑来跑去寻找购物清单上的商品，或四处寻找超市服务员以查询商品信息，浪费了不少宝贵的时间。作为超市经理人，该如何为顾客提供帮助，以节省他们的购物时间呢？　　

　　如果你用过GPS，是否有想过在超市也可以为顾客提供这样的导航系统？是否可以把超市购物车变为顾客的贴身购物助手？你可能觉得这很离谱，但Stop & Shop这家英格兰最大的连锁超级市场已经把“智能购物车”付诸了实践。Stop & Shop推出了IBM“个人购物助手”的个性化解决方案，在超市的购物车上安装计算机，并在超市里安装无线网装置。顾客来超市购物之前，可以先把自己的购物清单上传到Stop & Shop的会员账户上。到超市后，只要在购物车上刷一下会员卡，“个人购物助手”就能够读取顾客之前上传的购物清单，从而了解顾客的购物需求。接下来，“个人购物助手”会为顾客规划一条最短的购物路线，通过天花板的位置跟踪系统为顾客指引购物的路线，帮助他们节省时间。　　

　　而且，Stop & Shop的“个人购物助手”不仅可以帮助顾客规划购物路线，还能够提供商品的详细信息。比如之前提到的那位想买煎锅的顾客，他可以使用购物助手扫描一下煎锅的RFID（射频识别是一种通信技术，可通过无线电讯号识别特定目标并读写相关数据），屏幕上就会出现这个煎锅的详细信息；又例如顾客要购买食品，购物助手会提供食品的营养信息和饮食建议等。如果顾客想买的商品缺货，“个人购物助手”会提示顾客并询问是否需要预订，顾客下次来购物的时候屏幕会显示他所预订商品的位置。　　

　　超市经理人可能会问，在购物车上这样大的花费值得吗？Stop & Shop 食品超市信息系统开发总监Susan Shahroodi对此解释说：“顾客如果不去当地的 Stop & Shop 食品超市购物，就会去另一家使用‘购物车伙伴’的商店，因为他们喜爱通过新技术控制购物过程的感觉”。　　

　　个人购物助手　　

　　智能购物车在提升顾客的购物体验的同时也能够为超市带来不少好处，比如吸引和留住顾客、提高销量、加快顾客流通速度，等等。目前已经有不少公司在开发智能购物车上的电子系统，由Klever Marketing公司开发的The Giving Cart?系统就是其中之一。这个系统的运行借助于无线网络，当顾客走到正在进行促销或广告的产品附近时，系统会提示顾客并在屏幕上自动呈现促销或广告内容。当顾客所在位置没有促销信息时，屏幕上会以两秒钟的速度滚动播放其他的产品广告。The Giving Cart?系统在未来还将加入更多超市与顾客的互动功能，比如系统会基于顾客过去的购买历史生成购物推荐清单。　　

　　The Giving Cart?系统　　

　　超市阿凡达：虚拟服务人员　　

　　智能购物车能够帮助用户获得产品的相关信息，但是这能够完全满足顾客对商品的问询需求吗？如果顾客要询问商品的尺寸、重量、保修时间等信息，智能购物车看起来没问题。但是，如果顾客说：“嘿，这个亨利玉米片和雀巢玉米片有什么差别？”智能购物车就不能回答这么复杂的问题了。　　

　　那么，谁能够帮助顾客解决这类疑问呢？Sensory公司正在开发一个可以和顾客交谈的“超市阿凡达”。这是一个出现在超市的自助终端或者智能购物车上的虚拟人物形象，他的语言识别、说话的表情甚至嘴唇的动作都是根据真人模拟的，就如同电影《阿凡达》中的人物一样。比如，当顾客在玉米片货架前犹豫的时候，购物车屏幕上的超市阿凡达就开口了：“你需要找怎样的玉米片？”“如果你需要更脆而且低糖的玉米片，我推荐亨利的”。就像“超市阿凡达 ”这个例子一样，人工智能技术今后能够给超市带来更加人性化和个性化的服务，不只是顾客通过购物助手来查询他们需要的信息，我们还可以主动地挖掘顾客的偏好。　　

　　最短购物路线等于最好购物路线吗？　　

　　有的人可能会认为智能购物车只不过是一个新鲜的应用，并没有采用什么复杂的个性化技术。比如，提供的店内浏览路线只是根据顾客输入的购物清单计算出的一条最短路线而已。重要的是，最短的路线不一定是顾客认为最好的路线。虽然顾客希望能够节省购物时间，但是并不意味着路线长短是他们评估超市服务的唯一标准。例如，顾客可能愿意多花一分钟的时间，绕路去刚上市的新品货架看看，他们可能会看到一两件他们喜欢但是之前不知道或没有预先打算购买的商品。从商家的角度考虑，也希望能够针对店内的顾客进行向上销售[1]。所以，在充分地了解了顾客对购物时间的考虑和潜在的购物需求之后，我们可以把顾客可能喜欢的商品也加入购物路线的设计中，给他们带来喜出望外的购物体验。作为超市经理人，如何才能了解到顾客潜在的购物需求呢？这就是下面要重点讲解的内容。　　

　　什么样的线路才是最佳的呢？　　

　　[1] 向上销售指根据既有客户过去的消费喜好，提供更高价值的产品或服务，刺激客户做更多的消费。如向客户销售某一特定产品或服务的升级品、附加品、或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务，向上销售也称为增量销售。

　　第4节 吸引过道上的顾客：超市的个性化促销

　　过道上的实时促销　　

　　在个性化定价一章中我们曾经举过山姆俱乐部的例子。在每次购物之后，顾客会收到基于他们的购买记录的个性化优惠券。比如山姆俱乐部从购买记录中发现一位顾客对竹盐牙膏的价格比较敏感，在收到20%以上的优惠券时会购买好几支。那么，如果我们估计下一周他需要购买牙膏，我们可以在他结帐的时候给他一张竹盐牙膏的优惠券。随着技术的发展，超市经理人开始琢磨投放个性化优惠券的时间。Stop & Shop 的Susan Shahroodi说：“我们以前的销售努力是针对购物后的客户而设计的。现在不同了，我们希望能够吸引正在过道中的顾客，并令他们积极地作出购买决策”。　

　　结账时投放和在购物过道上投放有什么区别呢？想象你正在放着品客薯片的货架前踌躇：“虽然价格比其他的薯片都贵，但是味道实在诱人，我是否要购买呢？”正在这个时候，智能购物车上显示有一条新的优惠券，打开一看，竟然是“买二送一”的品客优惠券！这时你会毫不犹豫地将三条品客薯片放到购物车里。但是，如果只是在结账的时候发放“买二送一”的优惠券，顾客下次购物时不一定会记得带优惠券，是否还会对薯片有兴趣也是一个未知数 。所以，在超市过道上的个性化促销，不仅是对忠诚顾客的奖励，更是商家对顾客决策的积极的帮助。　　

　　个性化定价方法+顾客实时数据　　

　　为了实现向正在超市过道上的顾客投放个性化的优惠券，我们需要具备什么样的数据和技术呢？我们首先回想一下个性化定价一章中的内容，我们可以通过顾客购物的历史数据来挖掘顾客对商品的偏好和对商品的价格敏感度。比如，通过使用个性化的推荐技术，我们可以了解到顾客对品客薯片的偏好；通过遗传算法，我们可以知道顾客对品客薯片的价格的接受程度。在了解了顾客对商品和价格的偏好的基础上，我们针对这位顾客设计了个性化的优惠券。当顾客来超市购物的时候，我们使用智能购物车来收集顾客在超市内的实时数据，以此来决定在什么时间向顾客投放相应的优惠券。　　

　　Safeway超市是通过购物车推出个性化优惠券的典型代表。除了在购物车上安装“个人购物助理”以外，Safeway还在购物车上安装了感应装置来确定顾客在哪一个货架前以及他们停留的时间。当顾客进入超市的时候，只需在个人购物助理上刷一下会员卡，就可以在屏幕上看到Safeway根据过去的购买历史提供的一些优惠活动。然后，当购物车收集到更多顾客在超市内的活动数据时，顾客将开始收到根据他们的行为修正后的个性化优惠券。比如，根据购物历史来推断，顾客这一次应该会购买牛奶，在他刚进入超市的时候就会为他提供牛奶的优惠券。但是，当我们在实时数据上看到顾客快速地走过牛奶区域并在豆浆区域停留的时候，我们知道顾客的偏好已经有所改变了，此时就应该提供可能的豆浆优惠券了。除了Safeway以外，前面提到的Stop &Shop也是通过购物车以及感应装置来收集顾客的实时数据的，从而为过道上的顾客提供个性化的降价和促销活动。

　　第5节 个性化超市的未来

　　通过商品的RFID了解顾客的购物过程　　只有购物车能够作为超市服务顾客和收集数据的工具吗？虽然前面多次提到智能购物车能带来个性化的购物体验，但是也有一些问题：智能购物车只能够记录顾客推着车走了哪些货架，扫描了什么商品到购物车里，但是不能够告诉我们顾客的购物过程。比如，顾客拿了哪些商品，在某个产品前面停留的时间，以及哪些是他们考虑过但最后没有购买的商品，等等。那么，除了智能购物车外，另外一个可以帮助我们了解顾客偏好的就是商品的电子标签。现在一些超市都给商品贴上了电子标签，用来跟踪超市里商品的位置，以及管理在架商品的数量。既然我们已经可以完全掌握商品在超市的流动情况，那么通过商品电子标签来了解顾客在哪些商品的前面停留了多长时间、拿了哪些商品做比较、将哪些商品放入了购物车、将哪些商品又放回了货架上等一系列信息。与之前的购物车相比，我们可以用电子标签更多地了解顾客的决策过程，从而更加准确地为顾客推荐商品和投放优惠券。　　

　　坐在家里逛超市：互联网超市　　

　　一手拿着购物清单，一手推着购物车，在超市的过道里来回穿梭，结账时排着长队，两手提着重重的购物袋回家，进门后已经累得连把买回来的牛奶放进冰箱的力气都没有了，相信很多人都有过这种经历。如何才能轻松而又不费力地逛超市呢？前面我们已经提到，目前已经有不少超市开办了自己的在线网站。除了各大超市开办的在线网站外，专业性的网上超市也将在未来占有一席之地。比如2008年成立的1号店就是这样一个平台。今年沃尔玛宣布注资1号店，开始布局互联网超市。　　

　　互联网超市还将整合社交网络资源。沃尔玛很快会将Kosmix纳入@WalmartLabs的团队，以整合线上线下的网络购物。例如Grocery Shopping Network与其20个零售伙伴共同推出了一套整合了社交网络资源的系统，在这套新系统的帮助下，顾客可以使用自己的Facebook账号进行注册，而零售商们可以借助顾客在Facebook上的个人信息来为他们提供个性化的推荐。社交网络资源将为个性化超市的未来注入无限活力，为顾客带来全新的超市购物体验。　　

　　智能手机在未来超市的应用　　

　　智能购物车只是个性化购物助手的初级形态，对于超市而言，还有比这成本更低也更方便用户的方法，那就是通过用户手中的智能手机来完成智能购物车的所有功能 ——只要有一款具备这方面功能的APP即可。用户在去超市之前，可以在这个APP中输入他的购物清单。到超市后，用户的手机接入超市的无线网络，购物清单中的每一种商品的具体位置既可以用文字的方式呈现，也可以用地图的方式呈现，还能规划最短路径。如果顾客想了解商品的详细信息，也不需要询问服务员，只需要用手机扫描一下商品的RFID就可以了。　　

　　美国的Modiv Media公司即将发布的iPhone应用程序Scan It!是集扫描、促销和付款于一体的个性化应用程序。用户下载并安装该应用后，用手机相机对积分卡进行拍照并上传后即可开始去超市购物了。用户在选购商品的同时，将手机的相机镜头对准商品的条形码进行拍摄，Scan It!会将拍摄扫描的商品进行累加并计算出总价。与此同时，该应用会利用连锁店内的无线网络系统，将用户购物的信息传输至付款系统。Scan It! 通过积分卡对用户的购买行为进行分析，并结合用户所在的区域，有针对性地制定优惠计划，这些优惠是在超市统一打折优惠基础上额外的活动。这意味着，用户无需到店即可提前了解优惠信息。　　

　　基于地理位置的手机应用以及O2O的相关应用未来几年里将有可能在超市中大量涌现。Shopkick是一个基于LBS的签到应用，比如，当用户走入Best Buy商店的时候，手机会自动识别、自动获得积分，用户还会收到一个短信，通知正在促销的商品信息。用户还可以使用这个应用扫描物品，因此获得更多得分或者获得其他商品信息。Shopkick目前在做的是鼓励人们逛实体商店，从而拉动消费，同时在进军电视广告的收看签到。由于收集了大量用户个体行为数据，未来这家公司将会根据用户的人口统计信息和行为数据为每一个注册用户推荐离他们近的同时也是他们最有可能购买的商品。