你可以不了解我，但你肯定用过我—什么是社会化媒体     

　　你用过QQ、MSN吗？你去开心网偷过菜吗？你去人人网找过老乡、校友吗？你在网上看过视频吗？你上网写过博客发过微博吗？团购过电影票吗？也许你并不清楚什么是社会化媒体，但你肯定已经参与到社会化媒体之中了。

　　如果你对QQ、MSN、BBS、微博、在线视频甚至开心网还不知其为何物，那么，恕我直言，在如今社会化媒体浪潮汹涌而来的时代中，你已经OUT了！

　　以我国为例，截至2011年6月底，我国已拥有网民数量4.85亿。每年，通过网络找到工作甚至找到自己终身伴侣的人数不胜数，人们花在网络上的时间越来越多，社会化媒体已经深深地改变了人们的生活模式。

　　那么，到底什么是社会化媒体？社会化媒体和我们过去熟悉的那些网站又有哪些区别呢？对于社会化媒体的定义，世界各地的学者都有各自不同的见解。美国公关专家戴维·米尔曼·斯科特(David Meerman Scott)曾在《新规则》一书中提道：社会化媒体是人们彼此之间分享见解、信息、思想并建立关系的在线平台。社会化媒体与所谓“主流媒体”的区别在于，每个人都可以创建、评论和添加内容。社会化媒体可以以多种形式呈现，包括文本、图片、音频、视频和社区。

　　社会化媒体是一类技术和工具的统称，它是用户以各种方式在线表达的平台。比起“网络媒体”，“社会化媒体”的表述更接近这种新媒体的本质。“网络媒体”描述的是新媒体的物理特性，其所对应的是电视媒体、广播媒体、纸媒体这样一些概念。而“社会化媒体”对应的是“主流媒体”的概念。

　　它和传统媒体之间的差别，绝不仅仅是传播介质之间的差别，而是从传播方式到传播路径再到传播效果的全面不同。

　　说到社会化媒体，不得不先提一下Web1.0的媒体。简单地说，Web1.0的媒体就是一些传统的新闻类的门户网站，就像传统报纸的电子版。这类Web1.0媒体中，所有的内容是由网站的编辑、记者制作发布的，而广大网民只是单向的接收和阅读这些信息。社会化媒体也被一些业内专家称为Web2.0的媒体，大致包括社区论坛(天涯、猫扑)、博客、微博、社交网站(如开心网、人人网等)、视频网站(如优酷、土豆等)、QQ、MSN、WIKI、问答类平台，等等。

　　这些媒体除了拥有各自的特点外，还有一个最大的共同特点：在这些社会化媒体中，网民不再是单纯的信息接收者，而是已成为这些媒体信息的制作者、发布者与传播者。所以这一类媒体统称为社会化媒体。营销大师菲利普?科特勒将社会化媒体分成两大类：一类是表达性社会化媒体，包括博客、微博、YouTube、Facebook、照片分享网站Flickr以及其他各种社交性网站；另一类是合作性社会化媒体，其中包括维基百科、Rot-ten Tomatoes和Craigslist等网站。

　　3.2  你可以不关注我，但我肯定影响你—社会化媒体的七大影响力

　　社会化媒体具有其独特的属性和特点，而消费者在社会化媒体的时代也已经发生了根本的变化。我们首先需要了解社会化媒体的特点，不违背社会化媒体的属性，才能够更好地使用它，使它成为我们的朋友和利器。    

　　1.每一个人都可以向世界呐喊由于社会化媒体的出现，使我们每一个普通人都拥有了自有的、自由的媒体，理论上每一个人的言论都有可能瞬间被全世界的人看到。这在人类历史上是第一次出现的，它的能量惊人。一个单一个体的消费者投诉，也可能通过社会化媒体瞬间成为巨大的舆论力量，影响到企业品牌，使之付出巨大的代价。

　　【案例回顾】加拿大乡村歌手戴夫·卡罗尔乘坐美联航的飞机，他托运的吉他被机场行李搬运工损坏，结果价值3 500美元的吉他被摔坏了。愤怒的戴夫与美联航交涉了9个月，最终对方拒绝赔偿。为了抗议美联航的行为，戴夫写了一首歌放到互联网上，还自导自演了有趣的MV《美联航摔坏吉他》并放在YouTube上，10天之后这首歌的点击量接近400万次。这样一个视频就让美联航为此付出了巨大代价—股价暴跌10%，相当于蒸发掉1.8亿美元市值，而且还被数以百万计的人指责。戴夫一举成名，可谓因祸得福。其他航空公司也主动联系他，向他提供免费旅行，邀请他体验它们的服务；吉他品牌的老板也亲自打电话给戴夫，要送他两把吉他，并希望他能在下一个MV里作为道具使用，就连美国脱口秀女王奥普拉·温弗瑞也向他发出了访谈邀请。    

　　不仅在美国，中国的普通百姓利用社会化媒体改变命运的例子也屡见不鲜。我国网民UGC(user generated content，用户生成的内容)的数量每年均成倍增长，而在UGC的组成部分中，35%的话题都在讨论商品。对企业而言，这些讨论所产生的巨大舆论力量亦能载舟亦能覆舟。好的口碑将能够有效地提升品牌形象，拥有越来越多的品牌、产品粉丝，进一步促进销售；而坏的口碑不仅对品牌形象造成打击，并且将持续地影响更多的潜在消费者。   

　　2.社会化媒体已成为一种社会动员工具社会化媒体时代网民不仅拥有了可以向世界呐喊的自媒体，而且他们也正在使这个平台成为一种社会动员的工具，网民可以通过社会化媒体使引发公众关注的网络舆论转化成为社会性群体事件。2011年，由微博等社会化媒体聚集起来的强大舆论场与社会性群体事件频出，个人的力量在群体的关注过程中被放大。有人通过微博实现了自我价值感，也有人通过微博获得了社会各界的帮助。2011年8月18日，陕西咸阳市旬邑县马栏村村委会在新浪微博发布因天旱土豆个头儿小而滞销的求助内容，立即引起了微博网友的极大关注，大家纷纷献计献策。

　　【案例回顾】2011年8月，咸阳市旬邑县马栏镇马栏村种植地膜土豆约1.2万亩，因受天气干旱等因素制约，土豆个头儿较小，急寻商家，马栏镇动员镇村干部采用积极联系客商、外出跑销路等措施全力帮助群众外销，但收效甚微。8月18日马栏村开通了新浪官方微博，在微博中向社会各界发出求助信息，截至19日，此条微博转发达50500多条，评论达到11 400多条。同时信息迅速被新浪陕西官方账号转发，立即引起了网友很大的反响，纷纷支招。发布7小时内，该求助内容便被转发万余次，更开始有客商电话咨询和预订土豆。在全国各地众多网友纷纷支招的同时，此事也吸引了很多知名人士、明星等的关注。8月18日下午，谢娜在其微博上就旬邑土豆发布微博推荐，近万粉丝关注转发。

　　8月19日，大量如《今日咸阳》、《南日在线》、《咸阳日报》、《华商报》、《西安晚报》、中央电视台等媒体对此事进行了跟进报道，更进一步扩大了事件的影响力。广东易初莲花、新疆一家土豆加工企业和中国联通西安分公司都打来电话询问，易初莲花表示有2 000吨收购意向。内蒙古济宁市的美国百事可乐有限公司(中国)在意向订购的同时，决定实地考察，在马栏村实施5000亩薯片专用洋芋种植基地项目，实行订单农业，长期合作。更陆续有网友设计了“马栏村采购土豆”的自驾游路线。在网友、媒体的共同帮助下，马栏村的滞销土豆陆续被更多的企业订购，更促进了一些企业与马栏村达成土豆供销的长期计划。马栏村在新浪微博官方账号中发布微博，诚挚地感谢数万网友和媒体的共同帮助，并于9月26日发布微博表示滞销的土豆已售罄。    

　　求助微博发出后，马栏村火爆的土豆收购现场社会化媒体不仅可以组织网民帮助农民卖土豆，甚至可以将全国素不相识的网民迅速组织起来救助弱势群体。2010年青海玉树地震期间，首次完全以社会化媒体为组带将包括青海、北京等全国各地的网友集结在一起，组织了一场跨省全国爱心大接力，成功地将15名青海玉树灾区的孤困儿童接到了北京休养。

　　【案例回顾】2010年4月14日，青海省玉树县发生7.1级地震，余震数百次，位于震中的则热福利院校舍遭到严重损毁，仍有15名孩子无家可归，处境十分艰难。身在北京的福利院院长李星路女士得知情况后十分焦急，考虑到震区恶劣的环境以及孩子们的安全及学业，李院长非常希望能够尽快把孩子们接到北京来。可是，从玉树到北京路途遥远，震后路况十分艰险，福利院资金有限，如何将孩子们顺利、快速地安置到京是一个很大的难题。焦急万分的李院长找到了大旗网CEO周春兰女士。

　　周春兰女士得知这一情况后，立即发动大旗网全体员工利用社会化媒体平台发出网络爱心征集令，向全国网友寻求帮助。当时笔者作为大旗网的员工志愿者，亲身参与了整个救助的过程。出乎所有人意料的是，本以为困难重重的搭救难题，在全国网友接力赛般争分夺秒的响应与配合下，12小时之内，孩子们从玉树到西宁的车辆，在西宁转站所需的食宿，从西宁入京的火车票，以及入京后安置所需的住宿及资金问题就得到了妥善的解决—全国各地互不相识的网友们通过网络用爱心搭建桥梁，为灾区则热福利院的孩子们迅速搭建出一条通往平安温暖的绿色通道—这次完全借助社会化媒体平台达成的善举，也引起了大量媒体的关注与报道，数十家电视台和数百家报纸媒体纷纷进行了跟进与报道，全国妇联、民政部的各级领导在玉树孤困儿童进京的第二天，也亲自到达孤困儿童休养的度假村探望。这一在地震救助工作中通过社会化媒体将网络讨论转化成社会性动员力量的救助事件，也被传为一段佳话。     

　　对于企业而言，社会化媒体这种社会动员作用有时也是一把双刃剑。社会化媒体除了可以集结网民的力量帮助他人，更可以通过集结形成强大的舆论场，争取自己的利益。在过去如果我们国内的消费者认为某些产品的质量有问题，大部分人会直接去找企业投诉，如果得不到解决可能才去找相关部门，如果再得不到解决，就等到“3?15”集中投诉。消费者面对企业时，通常都是以个体的身份“单打独斗”。而在社会化媒体时代中，网民在遇到问题后，会首先到互联网寻求帮助与讨论，并可以彼此联合起来，作为一个群体面对企业，使企业越来越无法忽视消费者的声音和这种声音所产生的巨大舆论力量。    

　　3.社区化的聚集、鸡尾酒会式的传播使企业面临巨大的机遇与挑战在社会化媒体阵地中，不同的人群按照各自的兴趣组成各种圈群，并在圈群中积极地进行沟通交流和社交活动。这种人际关系的延伸给企业的传统营销模式带来了根本性的挑战。    

　　(1)机遇。在社会化媒体阵地，每一个人都根据自己感兴趣的话题加入到不同的圈群中，在圈群中新老朋友们都在热烈谈论着感兴趣的共同话题。相比过去企业通过在大众媒体投放广告、软文这种单一的模式，社会化媒体的不同圈群使企业可以更加精准地定位，找到对自己产品感兴趣的消费者或潜在消费者，并能够和他们面对面地沟通，使传播更加迅捷和有效。    

　　(2)挑战。社会化媒体使传播从课堂式的单向传授，变成了每一个人都畅所欲言的鸡尾酒会。在企业精准地找到了自己需要去影响和维护的消费者、潜在消费者之后，如何面对他们便成了一个更加重要的问题。过去，企业主要在报纸、电视等主流媒体中，通过广告等方式单向地宣传自己的产品；而社会化媒体不是一张放大了的电子版报纸，它更像一个社交舞会，这时如果有一个人粗暴地打断大家并生硬地推广自己的广告信息，一定会遭到大家的唾弃和鄙视。而很多企业目前在社区论坛中发广告“水帖”的行为，就像那个粗暴打断大家、推广自己广告信息的不速之客，也必然遭到大家的唾弃，其企业声誉在消费者中必然受到严重的负面影响。过去主观地、单向地推介自己的广告式内容已经不再适合社会化媒体，虚假的信息传递也在被越来越多的网民第一时间识破，并强烈抵制。有质量的内容和适合的形式，成了影响社会化媒体时代下的网民最为重要的考核指标。   

　　4.社会化媒体使企业公关人员面临前所未有的挑战在社会化媒体时代，企业的公关工作已经远远不再是单纯的媒体公关时代，企业公关人员面临着以下三个巨大的挑战。

　　挑战一：人人都有自媒体，负面信息来源更加复杂。过去企业的负面新闻、危机事件通常来自电视、报纸、杂志等传统媒体的报道，社会化媒体时代是人人都有自媒体的时代，负面信息不仅来自传统媒体，还可能来自客户、非政府组织，甚至来自企业内部员工。而且这些负面信息可以通过网络迅速扩散与传播，甚至被传统媒体进一步报道，形成巨大的危机。例如，一向低调的华为公司，在2010年被媒体大量报道的“人事地震”危机，便是源于内部员工一条不实的谣言引起的轩然大波。

　　【案例回顾】2010年10月出现的被媒体广泛报道的华为“人事地震”事件，起因便是两位华为内部员工在聊天中杜撰了总裁要将董事长赶走，让自己的儿子接班的虚假信息。一位员工将这条虚假信息发布在了互联网上，这条信息又被一名记者的微博转载，微博上线仅仅一晚的时间，便在互联网上被网民关注到并通过微博与论坛迅速传播，第二天一天，传统媒体便出现了1 391篇的负面报道。华为虽然在第一时间在传统媒体发布了澄清的声明，表明此事纯属子虚乌有，但该负面信息已在社会化媒体发生了裂变式的传播扩散，网民对于该事件的负面讨论并没有因为华为第一时间的澄清声明而停止。该事件使华为的品牌声誉受到了严重的负面影响。

　　挑战二：传统的负面舆情应对方式已经过时。社会化媒体时代中，有将近70%的负面内容并非来自传统媒体，而是首先爆发于例如社区论坛、博客、微博等阵地，而这些内容在网民间的传递又像病毒一样迅速，并且是裂变式的传播，随后这些负面的内容又被传统媒体大量地跟进报道。面对如此庞大的社会化媒体阵地与极度快速和裂变式的传播模式，企业公关从业人员在进行企业防御负面与处理危机的工作中，面临着前所未有的挑战。    

　　当企业面临负面舆情时，从前的处理模式中公关从业人员会第一时间联络媒体负责人，如报纸类媒体的总编、编辑等，通过公关的手段与良好的关系，促使媒体不报道或“避重就轻地处理”，或者直接协调删除负面内容，试图掩盖不良信息。而在每一个人都可以向世界呐喊的社会化媒体时代，尤其是在微博出现后，负面信息一旦产生并被网民关注到，便会迅速形成病毒式、裂变式的传播。企业的公关从业人员已无法抢在第一时间删除负面内容，并且在网民的迅速传递过程中，负面信息有可能在瞬间覆盖社会化媒体的各个阵地，形成不计其数的浏览与转载，使单纯的期待删除负面来解决问题这种方式变得越来越困难。

　　某国际知名的IT厂商就曾以粗暴的删除消费者发布负面帖的方式，试图掩盖负面信息，而此举反而更激怒了消费者的情绪，将被删除的内容不停地重新发布在社会化媒体各个阵地，上演了厂商与消费者长达18天的网络大战，反而使更多的人围观了这场闹剧。最终该厂商不得不主动与消费者和解，更赔偿了消费者18天的工资。

　　挑战三：企业公关工作方式面临巨大挑战。美国公关专家戴维·斯科特在《新规则》一书中写道：“在过去，公关是一个略显排外的俱乐部，‘圈里人’有着很多的行业术语，并遵从着行业里严格的行规。”他列举了一系列在大型企业中传统公关工作的规则：公司向外界传递消息的唯一途径就是通过媒体；公司通过新闻稿与记者交流；除了少数记者和编辑之外，没有人会看到实际的新闻稿；公司必须有了重大新闻才能写新闻稿；使用行话并没有什么问题，因为记者们都理解；在发送新闻稿之前，应确保其中有一些引自第三方(如客户、分析师或专家)的内容；消费者要了解新闻稿的内容，唯一的方式就是通过媒体写的报道；公司评测新闻稿工作成果的唯一方式就是整理一份“剪报”，把每一次媒体“赐予”的报道收集在一起；公关和营销是两种独立的活动，由不同的人员来完成。他们的目标、策略和评测标准各不相同。但这些传统的公关规则在社会化媒体时代却失去了效力，而社会化媒体已经模糊了市场与公关的界限。例如，企业官方微博既是产品营销的渠道，也是防止负面、辟谣的利器，同时还是提供售后服务及与消费者互动的工具。所以在社会化媒体时代，未来市场营销和公共关系将不再是两个各自独立，或者老死不相往来，或者争风吃醋的部门，也许我们可以为这个新行当起个名字叫“MR”(市场关系)部门。社会化媒体的作用从一开始就不仅仅是营销和公关，而是整个企业组织与利益相关者的传播与沟通，社会化媒体的应用价值恰恰在于如何把“个人智慧”转化为“社区的智慧”。所以，社会化媒体时代企业需要的已不再只是针对媒体的公关，而是与所有利益相关方进行沟通的全方位公关。

　　5.社会化媒体已成为一个社会动员的工具正如前文所举果蔬奶奶、网民爱心传递的例子，社会化媒体正在成为一个社会动员的工具。网民可以通过社会化媒体使引发公众关注的网络舆论转化成社会性群体事件。如2008年北京奥运会期间，由于火炬在法国的传递过程中发生了“抢火炬”事件，网民对于事件的不满也直接波及了在中国的法国企业家乐福，包括紧接着的网络误传家乐福法国高层巨资捐助达赖的信息，互联网连续爆发了两次“抵制家乐福”事件，网民在互联网共同谴责家乐福后，又分别组织了各城市群体性抵制家乐福行动。这对家乐福的品牌形象乃至销量都产生了巨大的恶劣影响。在过去，如果国内的消费者发现某些产品质量有问题，大部分人是直接去找企业投拆，如果还得不到解决可能就去找相关部门，如果还得不到解决，就等到“3·15”集中投诉。消费者面对企业时，通常都是“单打独斗”。而在社会化媒体时代中，网民在遇到问题后，会首先到互联网寻求帮助，与众网友展开讨论并联合起来，作为一个群体来面对企业，使企业越来越无法忽视消费者的声音和这种声音产生的巨大舆论力量。   

　　6.社会化媒体使口碑插上了翅膀，影响力巨大口碑自古便有，它在《辞海》中被解释为“比喻众人口头上的称颂”。传统意义上的口碑主要是指非商业的相关个人间关于产品和公司的面对面的交流，由于多发生于亲戚朋友等强关系人群中而具备很大的可信度和影响力。传播理论证明，这种传统的口口相传的口碑，最多影响不超过200人，如果没有口口相传，口碑便会随着时间的流逝而消亡。而在社会化媒体时代，口碑的传递打破了口口相传的局限性，口碑登陆了互联网，网民发布的口碑内容可以瞬间被全世界看到，使发布可以跨城市、跨地域，被所有感兴趣的网民所关注，并且可以继续补充进自己的意见和新的体验内容。搜索引擎的关键词索引也使口碑更加容易被查找到，甚至在相关关键词的索引下，几年前的事件也会被找到，这些内容都将持续地对消费者和潜在消费者产生影响，甚至左右他们的购买决策。在社会化媒体的时代，口碑的重要性被空前地放大了。    

　　7.社会化媒体影响下市场营销模式发生了根本变化广告为什么不灵了？消费者为什么越来越难忽悠了？渠道为什么也越来越不听招呼了？企业的促销活动消费者为什么越来越不愿意参加了？企业的终端降价销售后，销量的增幅为什么也大不如前了？……面对一系列困惑，很多企业都发出同样的感慨，为什么自己赖以发家的老经验，在新的问题面前越来越不管用了，越来越不明显了呢？为什么？消费者对企业如水如浪—既可载舟也可覆舟，社会化媒体为企业提供了新的机会，也增加了新的风险。媒体环境的变化也改变了消费者的购买习惯，过去在传统的营销形态中，企业都是通过传统媒体发布信息，借用广告吸引消费者关注，通过公关文章使他们产生兴趣，通过促销刺激消费者产生购买欲望，并最终形成购买行动。    

　　在新的社会化媒体消费时代，依然需要用广告引起消费者的关注，依然需要通过公关文章使他们产生兴趣，但消费者产生兴趣与产生购买之间多了一个步骤—消费者首先会上网搜索产品的相关信息与口碑，如果发现网上该产品口碑不佳，消费者将停止购买行动，商家前期投入的广告公关费用可能会浪费掉，消费者在购买商品后还会将自己购买商品的过程、使用的心得体会发布到互联网上，与其他消费者进行分享讨论，这些体会又将影响下一批潜在消费者。网络搜索与口碑分享是社会化媒体时代消费者购买过程中新增的两个环节。商家如果对这两个环节管理不善，销售就会受到直接影响，前期所做的营销工作也会付诸东流。互联网口碑管理对于营销有着巨大的影响，尤其对于那些高价值的、高附加值的商品，如汽车、IT、数码、食品等，这种新的模式更加重要。在社会化媒体时代，消费者对彼此的信任要远超过对企业的信任。根据著名的市场调研机构尼尔森公司的全球调查报告，现在几乎没有多少消费者关注企业制作的广告，更不会以此来引导自己的购买行为。根据这份调查，约有90%的消费者相信朋友或熟人推荐的产品，70%的消费者信任网络上的顾客观点。社会化媒体的经营与营销无论对于政府、企业还是个人，都是非常必要的，问题是：我们要如何去做？    

　　8.社会化媒体对个人产生的巨大影响在这个自媒体的时代，有人借助社会化媒体改变命运、走向人生辉煌的巅峰，也有人因为网络的影响引人非议、跌入人生的低谷。社会化媒体已经覆盖到我们生活中的方方面面，涉及我们每个人的具体生活，每个人的个人身份都由现实生活和网络世界的双重环境所决定，虚拟世界早已不再虚幻，通过互联网迅速传递的信息可以形成最强大却又无形的网络与现实世界相连，构建桥梁、沟通你我。透过社会化媒体，你可以最大限度地扩大自己的交际圈，认识世界，也让世界认识你；透过社会化媒体，你可以突破现实世界中的重重束缚，轻易让自己的命运发生改变。有人善用社会化媒体一夜间便从一位普通人摇身变为网络红人，有人通过社会化媒体得到了全社会的关注与帮助，也有一些没有谨言慎行的名人不仅让自己成为笑柄，更使企业声誉受到严重打击。例如，一条微博使连网络为何物都不知道的果蔬奶奶得到了来自社会各界的帮助。

　　【案例回顾】网友温情传递，“果蔬奶奶”不再孤寂2011年7月1日，程小撑一条求助大家帮助北京马甸桥下卖蔬果的孤苦老人“果蔬奶奶”的微博，一天内便被网友转发了5万余次。“果蔬奶奶”的儿子身在国外，他们30年只见过一次面，平时“果蔬奶奶”都是在马甸桥下贩卖果蔬为生。“果蔬奶奶”的困苦和寂寞迅速引起了互联网爱心网民的关注，大家纷纷留言询问程小撑“果蔬奶奶”所处的位置并第一时间转发告知更多的爱心人士。令程小撑没有想到的是，她发布的求助内容不仅被广大网民关注与传递，更有越来越多的爱心人士根据发布地址找到了“果蔬奶奶”，帮助她搬运蔬果、陪她聊天、特地绕远专程购买“果蔬奶奶”的蔬果。7月19日，在北京同仁医院的资助下，“果蔬奶奶”实现了她一直以来的愿望，戴上了老花镜和助听器。老人兴奋地像个孩子，不停地询问医生“睡觉可不可以戴呀，洗澡可不可以戴”。

　　一名非常平凡、默默无闻的环卫女工也可以借助一段网络视频一夜蹿红。

　　【案例回顾】北京朝阳区的女环卫工张秀芳在2011年4月初先后受到了四川电视台“中国给力新明星”节目组和央视“星光大道”节目组的邀请，希望她前往节目组表演“扫帚功”。原来，张秀芳做梦也不会想到，3月一个路人在街边给她录下的一段“扫帚功”视频早已火爆互联网，上传不到一周的时间该视频便被浏览70余万次，并被大学生、白领等群体争相模仿。一段视频，在一夜间使一名名不见经传的北京环卫女工迅速火遍互联网，并在微博上受到了无数网友的力挺。    

　　随着社会化媒体的广泛使用，营销和公共关系已经变得充满了不确定性。就如美国气象学家爱德华·诺顿·洛伦茨(Edward Norton Lorenz)在1963年提出的混沌理论(chaos)所说，非线性系统具有的多样性和多尺度性。混沌理论认为，在混沌系统中，初始条件十分微小的变化经过不断放大，对其未来状态会造成极其巨大的影响。我们可以用在西方世界流传的一首民谣对此作形象的说明。这首民谣说：丢失一个钉子，坏了一只蹄铁；坏了一只蹄铁，折了一匹战马；折了一匹战马，伤了一位骑士；伤了一位骑士，输了一场战斗；输了一场战争，亡了一个帝国。马蹄铁上一个钉子是否会丢失，本是初始条件的十分微小的变化，但其“长期效应”却是一个帝国存与亡的根本差别。这就是军事和政治领域中的所谓“蝴蝶效应”。

　　阿基米德曾经说过：“给我一个支点，我能撬起地球。”如今，在越来越多的社会化媒体的讨论和群体性事件中，网民集结在一起的力量变得越来越大，而借助社会化媒体的神奇力量，改变世界对个人来说早已不是痴人说梦—人们的生活因互联网的进步而不断发生着改变，互联网的影响无处不在，无论你是否关注它、是否愿意涉及其中，都无法躲避社会化媒体所带来的巨大影响。社会化媒体的浪潮早已袭来，如何学会在大浪中求生，而不是被浪潮吞噬？这是企业、政府、个人都必须面对的一个现实而重大的挑战。