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《营销革命3.0》第一章:欢迎进入营销3.0时代

2012-07-10 11:47  来源:中国广播网我要评论 

  多年来,营销行业经历了所谓的营销1.0、2.0和3.0时代。如今的很多营销者仍在利用营销1.0时代的营销方式,一部分企业使用的是营销2.0时代的营销方式,只有个别企业正在朝营销3.0迈进。事实证明,那些践行营销3.0时代营销方式的企业必将获得无可限量的商机。  

  在很久之前的工业化时代,工业机械是核心技术,当时的营销就是把工厂生产的产品全部卖给有支付能力的人。这些产品通常都比较初级,其生产目的就是为了满足大众市场需求。在这种情况下,企业的目标就是要实现产品的标准化和规模化,不断降低生产成本以形成低廉的产品价格,吸引更多顾客购买。亨利·福特的T型车可以说是这一营销战略的缩影,他曾这样说过:“无论你需要什么颜色的汽车,福特只有黑色的。”这就是营销1.0时代,即以产品为中心的时代。  

  营销2.0时代出现于当今的信息时代,其核心技术是信息科技。营销2.0时代的营销工作已经变得复杂起来,因为消费者了解的信息比以前更多,可以轻松地对相似的产品进行选择。这时,产品的价值是由消费者来定义的,因为他们在喜好方面存在着巨大的差异。有鉴于此,营销者必须对市场进行细分,针对某个特定市场开发出最具优势的产品。对营销2.0时代而言,企业获得成功的黄金法则是“客户即上帝”,消费者由于需求得到满足而在买卖中享受到了一些优势。他们可以在产品的功能特征等各个方面精挑细选,直到自己满意为止。尽管很多营销者都努力试图赢得消费者的青睐和关注,但不幸的是,以消费者为中心的营销方式仍坚持把顾客视为被动的营销对象,这就是营销2.0时代的观点,即以消费者为导向的时代。  

  现在,我们正在目睹的是营销3.0,即价值驱动营销时代的兴起。在这个新的时代中,营销者不再把顾客仅仅视为消费的人,而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。如今的消费者正越来越关注内心感到焦虑的问题,希望能让这个全球化的世界变得更好。在混乱嘈杂的商业世界中,他们努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业,希望这些企业能满足自己对社会、经济和环境等问题的深刻内心需求。简单地说,他们要寻求的产品和服务不但要满足自己在功能和情感上的需要,还要满足在精神方面的需要。  

  和以消费者为中心的营销2.0时代一样,营销3.0也致力于满足消费者的需求。但是,营销3.0时代的企业必须具备更远大的、服务整个世界的使命、愿景和价值观,它们必须努力解决当今社会存在的各种问题。换句话说,营销3.0已经把营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度,它认为消费者是具有独立意识和感情的完整的人,他们的任何需求和希望都不能忽视。因此,营销3.0把情感营销和人文精神营销很好地结合到了一起。  

  在全球化经济危机发生时,营销3.0和消费者的生活更加紧密,因为快速出现的社会、经济和环境变化与动荡对消费者的影响正在加剧。在这个时代里,地区疾病会爆发成国际危机,贫困问题日益突出,环境破坏问题越发严峻。营销3.0时代的企业努力为应对这些问题的人寻求答案并带来希望,因此它们也就更容易和消费者形成内心共鸣。在营销3.0时代,企业之间靠彼此不同的价值观来区分定位。在经济形势动荡的年代,这种差异化定位方式对企业来说是非常有效的。

  为了更好地理解营销3.0,我们必须了解构成其商业背景的三大推动力,即参与化时代、全球化矛盾时代以及创造型社会时代的到来。通过审视这三个时代的变化,我们可以了解消费者如何变得更具合作性、文化性和人文精神驱动性。理解了这些消费者变化,我们就会更清楚营销3.0与合作营销、文化营销和精神营销之间的密切联系。  

  参与化时代和合作营销  

  在过去的100年里,技术进步为消费者、市场和营销带来了巨大的变化。营销1.0时代始于工业革命时期的生产技术开发,营销2.0时代则是由信息技术和互联网催生的,如今的新浪潮科技正在成为促进营销3.0诞生的主要动力。  

  自2000年年初起,信息技术逐渐渗透到主流市场并发展成为所谓的新浪潮科技。新浪潮科技指的是能够帮助个体和群体保持互联互动的科技,它包括三个主要组成部分:廉价的电脑和手机、低成本的互联网接入以及开源性软件。1新浪潮科技允许个人表达自己以及与他人合作,它的出现正如同太阳微系统有限公司董事长斯科特·麦克尼利(Scott McNealy)所说的那样,标志着参与化时代的到来。在参与化时代中,人们在消费新闻、观点和娱乐的同时也主动创造它们。新浪潮科技使得人们从被动的消费者变成了产消者(生产型消费者)。  

  推动这种新浪潮科技发展的力量之一是社会化媒体的兴起。社会化媒体可以分成两大类,一类是表达性社会媒体,其中包括博客、微博、YouTube、Facebook、照片分享网站Flickr以及其他各种社交性网站;另一类是合作性社会媒体,其中包括维基百科、Rotten Tomatoes和Craigslist等网站。  

  表达性社会媒体  

  首先让我们来看一下表达性社会媒体对营销的影响。2008年年初,著名博客搜索引擎Technorati在全球范围内共搜索到1 300万个活跃博客。2和印刷媒体的阅读情况相似,博客的访问情况在不同国家也有很大的差异。例如,在日本有74%的网络用户阅读博客,而在美国这一比例只有大约27%。但是,尽管美国的博客阅读量较低,其中却有34%的读者成为意见影响者(意见领袖)。因此,美国的博客阅读者贡献了28%的读后行为活动。3雅虎前副总裁、著名营销专家赛斯·高汀(Seth Godin)成立了一个访问量很大的网站,这个网站每天都推出一个新创意,受其影响的人成千上万。  

  博客的另一种常见形式,同时也是当前发展速度最为迅猛的社会化媒体是微博。从2008年4月到2009年4月,美国Twitter网的用户数量增长了1 298%。4这个微型博客站点允许用户向好友群发140字以内的信息,此举大大简化了阅读博客的麻烦,因为任何用户都可以使用iPhone和黑莓手机等设备轻松地发送和阅读微博信息。大家可以通过微博和好友或“粉丝”分享自己的观点、活动甚至是此时此刻的心情。据说美国演员艾什顿·库彻(Ashton Kutcher)在微博上拥有超过100万名追随者,受关注程度甚至超过了CNN(美国有线电视新闻网)。  

  很多博客和微博都是个人性质的,博主或用户通过它们和选定的人群分享新闻、看法和观点。有些人发表博客和微博是为了表达对新闻的评论、发表意见或是把任何脑中闪过的东西记录下来。还有些博客和微博的目的是对各种企业和产品发表观点,对它们表示支持或批评。如今,一个影响广泛的博客主或微博主可以轻松地左右一大批潜在消费者,鼓励或劝阻他们购买某个公司或组织的产品和服务。  

  实际上,博客和微博的迅速流行早已被商家看中。例如,IBM鼓励公司全体员工注册个人博客,只要博客内容不在禁止之列,大家可以自由自在地讨论公司各种大小事宜。通用电气公司也是一个很好的例子,他们在公司内成立了微博小组,让年轻员工帮助老员工学习使用各种社会化媒体。  

  此外,人们还非常热衷于拍摄短片,然后放到YouTube视频网站供人欣赏。在这些人当中,一部分是渴望投身电影行业的人,他们希望利用这种方式展现才华,得到更多发展机会。有些是组织机构拍摄的内容,目的是为了争取网民对某个问题或活动的支持或反对。还有些视频是企业为宣传产品和服务内容而制作的。说到这些视频,其中在YouTube上播出的一个很有名的短片是马克·艾可(Marc Ecko)的《空军一号》(Air Force One)恶搞剧。为了表示对涂鸦文化的热爱,他的服饰公司拍摄了一段视频,视频上有一群年轻人在美国总统的专机空军一号上用喷漆喷出了“涂鸦万岁”的字样,在网络上盛传一时。后来这家公司承认视频中的飞机并不是空军一号,他们这么做是想建立一种流行文化效应,宣传公司的品牌。  

  随着社会化媒体的个人表达性越来越强,消费者的意见和体验对其他消费者的影响也与日俱增,企业广告对消费者购买力形成的作用正在逐渐下滑。此外,由于消费者越来越热衷于视频游戏、DVD影片、使用电脑等日常行为,他们观看广告的时间也大大缩短。  鉴于社会化媒体具有成本低廉和毫无偏见等优势,它必将成为营销沟通的未来选择。在Facebook和MySpace等社交网站上,好友之间的联系也会成为企业了解市场动态的有效手段。IBM、惠普和微软等公司的研究人员正在大力挖掘社交网络数据,以便为公司员工和消费者提供更好的沟通平台。

  合作性社会媒体

  以开源为特征的合作性社会媒体也是非常重要的一个方面。10年前,人们开始了解到软件可以通过开源方式进行共同开发,此后便诞生了Linux操作系统。但是,当时大家完全没想到这种合作方式也可以应用到其他行业,那时有谁会想到百科全书也能共同编写,出现今天的维基百科呢?  

  维基百科网站的内容是由很多网友共同完成的,他们自愿牺牲时间,为这个共同作品创建了无数主题和条目。截至2009年年中,维基百科已推出235个语言版本,拥有超过1 300万篇文章(其中290万篇是英文文章)。

  这个成绩也许只有《群众的智慧》(We Are Smarter than Me)一书可以媲美,此书也是由几千人共同完成的,可以称得上是传统出版行业中合作编写的最经典案例。7Craigslist分类网站也是一个很好的例子,它搜集并免费展示几百万条分类广告信息,对依赖卖广告为生的报纸构成了巨大威胁。作为eBay公司的部分控股资产,Craigslist网站还为大量网络用户开通了广告平台,支持他们在这里发布各种买卖信息。  

  合作也可以成为创新的新源泉。在《开放商业模式》(Open Business Models)一书中,作者切萨布鲁夫(Chesbrough)介绍了企业如何利用众包来寻找新创意和问题解决方法。8一家名为InnoCentive的公司在网上发布需要研究和开发的问题,向广大网民寻求最佳解决方案。这家公司欢迎广大企业(方案寻求者)在此公布需要解决的问题,同时邀请广大网友、科学家和研究人员(问题解决者)集思广益,寻找最佳的问题解决方案。一旦最佳解决方案出现, InnoCentive公司会要求方案寻求者向问题解决者支付相应的现金奖励。与维基百科和Craigslist分类广告网站一样,InnoCentive也是一个促进合作的交易市场。这种大众合作现象在泰普斯科特(Tapscott)和威廉姆斯(Williams)的《维基经济学》(Wikinomics)中有详尽的描述。

  消费者之间强调合作的趋势也开始影响到商业。如今,营销者已经无法全面控制自己的品牌,他们必须向日益强大的消费者团体妥协。威普弗斯(Wipperfürth)在其作品《品牌绑架》(Brand Hijack)10中曾对这种消费者逐渐取代营销者工作的现象做出过大胆预测。这种现象造成的结果是,企业必须和消费者合作,它表现出来的第一个特征是营销经理必须学会倾听消费者呼声,了解他们的想法,获取市场信息。当消费者开始主动参与产品和服务共建时,企业和他们的合作就会进入一个更深的层次。 

  趋势观察(Trendwatching)是一家大型趋势调研网络公司,这家公司总结了消费者参与产品共建的行为动机。根据调查,有些消费者是想通过价值创建工作向他人展现自己的能力,有些消费者希望通过这种方式获得自己想要的特别产品或服务,有些消费者是想通过产品共建得到企业的物质奖励,还有些消费者把共建行为作为获得工作机会的保障。当然,也有一些消费者这样做的目的完全是为了寻开心。

  宝洁公司在消费者沟通和开发方面做得就很出色,它的营销策略彻底放弃了传统的消费者调研和开发方式。宝洁的营销模式很像一只海星,用《海星模式》的作者布莱福曼(Brafman)和贝克斯特朗(Beckstrom)的话来说,这种模式代表了企业未来的营销发展方向,因为它“无头无尾,更像是一群努力协作的细胞”

  正是受到这种开放创新计划的影响,宝洁在全球的管理者和供应商才得以源源不断地拥有各种鲜活生动的产品创意。有数据显示,开放创新计划对宝洁的营业收入贡献值高达35%13,公司很多知名产品都是和消费者共同开发创建的,如玉兰油新生唤肤系列产品、速易洁除尘拖把和佳洁士电动牙刷等。这个计划的成功实施表明,除了在软件开发方面,消费者合作在其他行业领域也一样可行。  除了帮助公司开发产品,消费者还能在广告创意方面贡献自己的力量。“多力多滋免费送”广告就是其中之一,这条由用户制作的广告一举赢得第21届今日美国超级碗广告点播量榜首的位置,让众多专业广告公司的作品相形见绌。这个案例证明,用户创作的营销作品往往更容易接近消费者,因为它们的相关度更高,更易于被消费者认可和接受。  

  《消费者王朝与顾客共创价值》(The Future of Competition)这本书同样分析了这种消费者参与和合作的重大趋势,该书作者普拉哈拉德  普拉哈拉德是“核心竞争力”理论创始人之一,他和加里·哈默尔合著的《竞争大未来》是畅销经典著作,被认为是20世纪90年代最有影响力的管理学著作之一,被誉为“近十年最具影响力商业书籍”。他是美国密歇根大学商学院公司战略与国际企业管理教授、欧洲工商管理学院及印度管理学院客座教授,被誉为全球最先进的战略思想家之一。——译者注 (Prahalad)  

  和拉马斯瓦米(Ramaswamy)认为,消费者的传统角色正在发生转变——他们不再是一个个孤立的个体,而是开始汇聚成一股股不可忽视的力量;在做出购买决策时,他们不再盲目地被商家引导,而是主动积极地搜集各种有关信息;他们不再被动地接受广告,而是主动向企业提出实用的反馈。  

  有鉴于此,营销也就不可避免地发生了演变。在第一阶段,营销活动以产品交易为中心,强调如何实现销售;在第二阶段,营销活动以消费者关系为中心,强调如何维系回头客并增加销售;到了第三阶段,营销开始演变为邀请消费者参与产品开发和信息沟通等活动。  

  合作营销是营销3.0的第一个组成部分。对实践营销3.0,意欲改变世界的企业来说,光靠合作营销还不够。在经济高度互联化的今天,他们必须学会同其他企业、股东、渠道合作伙伴、员工以及消费者合作。简而言之,营销3.0就是企业和所有具有相似价值观和期望值的商业实体之间的密切合作。

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编辑:宁静

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