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《营销革命3.0》第二章：营销3.0的未来模型
2012-07-10 11:51 来源：中国广播网我要评论
世界营销60年：简要回顾
过去60年中，营销一直是一个让商业世界兴奋不已的话题。简而言之，营销业在此期间经历了三个主要分支的演变，即产品管理、顾客管理和品牌管理。这个演变过程是这样的，营销概念首先从20世纪五六十年代的注重产品管理发展到七八十年代的注重顾客管理，然后又进一步发展到90年代和21世纪的品牌管理。随着人类生活经历不同的阶段，营销概念也随之发生变化，这一点的确非常激动人心。
1953年，博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。——译者注 （Neil Borden）
在50年代提出“营销组合”以及杰罗姆·麦卡锡
麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将营销要素概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4P理论。——译者注 （Jerome McCarthy）
在60年代提出4P理论之后，营销概念在不断适应环境变化的过程中经历了重大的转变。1在第二次世界大战后的50年代，制造业是美国经济的核心，这种情况一直延续到了60年代。在这样的环境下，营销概念的发展单纯注重产品管理方面也就不足为奇了。
营销最初与金融和人力资源管理一样，仅被企业视为支持生产活动的七大重要功能之一，营销的主要功能即为产品创造需求。 麦卡锡的4P理论简要地解释了当时产品管理的一般性做法：开发产品，制定价格，举办促销和建立渠道。由于战后20年的高速经济发展，在这段时间内营销业除了一些战术上的方针变化之外，它完全没有而且似乎也不需要任何创新。
但是，这一切很快就发生了变化。70年代，由石油危机导致的滞涨席卷美国和整个欧洲经济。由于经济增长发动机的位置由亚洲四小龙取代，欧美经济的萧条期一直延续到80年代。在经济充满不确定性的背景下，创造需求变得越来越难，这就导致营销理念开始突破4P，寻找新的发展方向。当时的企业状况是，顾客需求减少，产品之间为赢得客户而盲目竞争。与此同时，消费者在这20年中开始变得越来越聪明，在他们眼中，企业生产的各种产品简直和大宗货物无异，根本没有清楚的市场定位。商业环境的变化迫使营销专家们绞尽脑汁，努力寻求更好的对策。
在这种情况下，更多的营销因素诞生了，如消费者、流程、物证、公众观点和政治力等，它们大大扩充了原有的4P理论。2但是，此时的营销1.0模式还是维持着原来的战术性本质。或许是因为经济下滑而因祸得福，营销业终于在需求不足的情况下引起了商业界的重视。为刺激产品需求，营销概念开始从单纯的战术角度上升到了全新的战略角度。营销者意识到，要想有效地创造需求，必须改变以“产品”为中心的营销活动，用“顾客”取而代之，成为新的营销核心。于是，包括STP战略在内的顾客管理学应运而生。此时的营销已经不再是一种战术手段，由于关注重心已经从产品转移到了顾客身上，营销开始成为一种战略手段。自此之后，STP战略营销理论的发展便后来居上，一直领先于此前的4P理论。战略营销模型的出现标志着现代营销业的诞生，即营销2.0时代的起源。
在第1章中，我们曾介绍过，1989年是全球化的引爆点，这一年发生了很多相互矛盾的国际大事。同样，1989年也是营销业的引爆点。20世纪90年代初，个人计算机逐渐进入主流生活，互联网开始迅速发展。伴随着计算机网络化，人类也开始变得高度互联。网络运算带来的是越来越深入的网民互动，同时也极大地促进了口碑效应的传播。在互联网的影响下，信息无处不在，不再是稀缺资源，消费者由于高度互联而变得高度信息灵通。
为了适应这些新变化，世界各地的营销者又一次改革了营销概念，使其专注于人类情感需求。在此背景下，新的营销概念纷纷诞生，如情感营销、体验营销、品牌资产营销等。显然，采用先前的以顾客为目标的传统市场定位模型已经无法继续创造需求，现在营销者必须同时关注消费者的内心需要。因此，20世纪90年代和21世纪出现的营销概念大多反映了品牌管理这个新的要素。
回望60年发展之路，我们发现营销业经历了几个重要阶段，其间出现的新概念繁多。图21总结了自20世纪50年代以来营销行业出现的主要概念，从中我们不难看出，正是由于营销业的巨大活力，以及营销者为更好地了解市场、顾客、竞争对手和合作伙伴而不懈开发新思路的努力，才造就了如此丰富的营销观点和工具。
营销的未来：水平化而非垂直化
营销的未来将取决于两个方面，一是其目前发展状况，二是其长期走势。近年来，全球企业都经历了自20世纪30年代大萧条以来最严重的经济衰退。这场经济衰退主要是由于信贷政策过于宽松所导致的，无论是抵押贷款、信用卡，抑或是商业或住房贷款，由于信贷政策宽松而导致无力偿还债务的情况比比皆是。在这场危机中，银行、贪得无厌的投资商、投机者、垃圾证券交易商可谓是罪魁祸首。当金融泡沫迸裂、房产价值跳水时，无论穷人还是富人都不好过，富人们的资产缩水，而穷人们则变得更加贫困。在这种情况下，消费者会缩减开支，转而采购更加便宜的品牌和产品。这种情形对美国来说简直是灾难性的，因为在美国经济中70%的GDP是靠消费者支出带动的。因此，美国企业不得不大量裁员，失业率从5%激增至10%。
面对这种形势，刚上台的奥巴马政府马上推出了高达千亿美元的经济刺激计划。美国政府希望为企业打一剂强心针，防止更多公司像贝尔斯登和雷曼兄弟一样倒闭，或是像美国国际集团（AIG）和通用汽车那样申请破产保护。这次经济刺激计划发布得非常及时，终于在2009年年中稳住了美国经济的颓势，但是该计划并没有承诺经济复苏，充其量也只是宣布会出现缓慢好转。
现在的问题是，在2010年之后的10年内，美国的消费者是否会一改昔日挥金如土的作风，继续捂紧自己的钱袋子呢？显然，过去那种“今日消费，明日还款”的生活方式已经不大可能重演了。因为，一方面，美国政府正计划紧缩信贷管理；另一方面，消费者也对过度消费带来的风险产生了恐惧感，他们更希望能攒下一点钱应对下一次经济危机。但是，如果消费者普遍持这种心态，不愿增加支出，那么经济增长就会变得非常缓慢，而经济增长放缓又会进一步促进消费者的观望态度，这两者正好形成互相作用的恶性循环。换句话说，营销者要做的就是想尽办法让消费者消费，把他们的钱从口袋里掏出来。
当然，传统的营销1.0和营销2.0在这样的情况下并没有完全失去作用。如今，营销依然需要开发细分市场、选择目标市场、确定产品定位、提供4P信息以及建立产品品牌等。但是商业环境的变化，如经济萧条、气候问题、新型社会化媒体、消费者增权、新浪潮科技和全球化，全都要求营销活动实现深刻而持续的变革。
实际上，新的营销概念总是随着商业环境的不断变化而推陈出新的。最近，麦肯锡咨询公司发布了一份调查报告，其中列出了2007～2009年金融危机之后商业发展的十大趋势3，其中一个重要趋势是企业经营所面对的市场正日益转变为低信任度市场。芝加哥布斯-凯洛格学院金融信任指数调查表明，对于把钱投资给大公司的做法，如今大部分美国人都持否定态度，他们认为这些企业不值得信任。然而，信任感的丧失对垂直市场来说是双向的，在消费者普遍不信任企业的同时，金融机构也拒绝继续向消费者提供信用。 实际上，我们的信任感并没有缺失，它只是从垂直关系转化成了水平关系。如今，消费者对彼此的信任要远远超过对企业的信任，社会化媒体的兴起本身就反映了消费者信任从企业向其他消费者的转移。根据尼尔森全球调查报告，现在几乎没有多少消费者关注企业制作的广告，更不会以此来引导自己的购买行为4，他们认为消费者之间的口碑作用往往比企业广告可靠得多。根据这份调查，约有90%的消费者相信朋友或熟人推荐的产品，70%的消费者信任网络上的顾客观点。来自另一家调查咨询公司Trendstream & Lightspeed的研究也表明，消费者似乎更愿意相信社交网络上的陌生人，而不愿听从产品专家的指导建议。
所有这些调查研究其实都在警告企业：消费者已经对商业经营失去信心。对此，也许有人认为这只是商业道德问题，完全超出了营销者的能力范围。但不幸的是，实际上营销对此确实难辞其咎。营销在人们眼中已经和销售画上了等号，它同样靠说服艺术来打动消费者，有时候甚至会操纵消费者。即使在现代营销诞生之后，关注消费者的意识得到了巨大提高，但营销行为还是常常会夸大产品功能，以此来实现销售。 我们不妨读读几十年前埃克森美孚公司的一个小故事，2009年这家公司已经在《财富》500强企业中高居榜首。
20世纪80年代初，埃克森石油公司组织了一次员工会议，会议上宣读了公司几条新的“核心价值”，其中排在第一位的是“顾客是第一位的”。当天晚上在聚餐时，几位部门经理讨论起了会议上的话题。这时，一个名叫蒙蒂的刚出道的影星走过来敬酒，他大大咧咧地说：“我想说的是，顾客并不是第一位的。”蒙蒂把手指向部门总裁说：“他才是第一位的。”然后他指着欧洲区总裁说：“他是第二位的。”他又指着北美区总裁说：“他是第三位的。”随后他又连说了四位部门总裁，最后才总结道：“消费者是第八位的。”这番话让大家全都目瞪口呆，过了好一阵儿有位总裁突然笑了起来，随后众人全都大笑不止，因为终于有人讲出了这一整天中的第一句实话。
虽然这个故事发生在几十年前，但故事中的场景并没有在当今社会中消失。实际上，尽管很多营销者不愿承认，但他们心底的确没有把消费者放到第一位。不过，虽然营销活动对消费者信心的丧失难辞其咎，但它还是有很大机会来解决这个问题的。毕竟，营销可以说是最接近消费者的一种管理手段。
我们认为，现在必须破除营销者和消费者相互对立的两分法概念了。实际上，营销者应当认识到，他们在营销任何产品或服务的同时也是其他产品或服务的消费者。同时，消费者也必须意识到，当他们每天向其他人分享消费体验时，自己所扮演的也是营销者角色。因此，每个人既是营销者也是消费者。如今，营销已经不再完全是一种营销者向消费者施加的行为，消费者也可以向其他消费者展开营销。
通过对过去60年营销业发展变化的观察，我们发现过去的营销概念基本上都是垂直化的。现在，企业要想重新获得消费者的信任，就必须采用我们建议的“新型消费者信任体系”，即水平化的信任体系。如今的消费者喜欢聚集在由自己人组成的圈子或社区内，共同创造属于自己的产品和消费体验，只有那些令人心动和钦佩的产品特征才会吸引他们走出自己的圈子。他们总是疑心重重，因为他们觉得在自我圈子之外优秀的产品特征非常罕见。但是，一旦他们发现具备这些特征的产品或服务，马上就会成为其忠实的支持者和传播者。
编辑：宁静
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