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雀巢大中华地区业绩大幅下滑 快消品巨头因何衰落?

2017-02-21 18:07:00来源:央广网
  央广网北京2月21日消息(记者赵珂)据经济之声《天下公司》报道,消品巨头雀巢在中国正处于一个比较艰难的时期。
  根据雀巢最新的第四季度和全年业绩简报,雀巢2016年销售额为895亿瑞士法郎,增长了3.2%,排除价格影响,实际增长只有2.4%,低于雀巢给自己定的年增长5% 左右的计划。
  在中国市场的业绩下滑,很可能是影响雀巢增长计划的主要因素。根据最新财报,2016年雀巢在大中华区销售额为65.4亿瑞郎,与2015年相比下降了7.4%。
  有分析认为,这也许是受到了银鹭食品的业绩拖累。2011年,雀巢收购了厦门银鹭食品有限公司60%的股权。但从2015年开始,银鹭的业绩就开始下沉。去年,银鹭推出了一些新产品,如黑糖桂圆、冰糖百合银耳的精品八宝粥,以及坚果蛋白饮品,但目前来看还没有什么成效。
  其实,从2015年开始,快消品巨头在中国的日子已经不太好过。2015年食品饮料过半数子行业产量较2014年下滑,其中方便面、卷烟、啤酒等典型快速消费品产量都呈现出负增长。
  因此,在中国市场遭遇业绩下滑冲击的远不止雀巢,全球多家快消品巨头在中国都受挫,包括可口可乐、联合利华、宝洁,乃至顶新集团等。最新财报显示,2016年,统一集团上半年公司营收同比下跌2.4%,康师傅上半年营收更是同比大幅下滑13.94%%。
  中国社科院服务经济与餐饮产业研究中心副主任赵京桥认为,康师傅业绩下滑这么严重,一方面是受到宏观经济的而影响,另一方面也需要重新适应目前消费升级的市场环境。
  有评论指出,快消品巨头的集体衰落与自己广告传播观念落后有很大关系。
  过去的20年,很多快消品品牌通过单一的广告定位就能赢得市场。比如功能定位,牙膏的美白、沐浴露的除菌、洗发水的去屑,但十几年下来,这些已经成为这个品类产品的默认功能了,不再具有新鲜感。
  而现在情感的沟通共鸣变得越来越重要,而快消品巨头却发现,消费者越来越难以捉摸。快消品品牌早已不能够和80后、90后的男男女女产生情感的共鸣,因此也很难利用广告的情感定位去吸引消费者。
  中略资本创始合伙人高剑锋认为,快消品巨头的衰落海域市场变化有关,一些小众品牌正在蚕食传统大公司的市场份额,比如食品行业里的“来一份”等等,这些小众品牌牢牢占据了新生消费群体的心,使得市场呈现碎片化态势,导致宝洁、联合利华这样的大品牌已经很难吸引新生代消费者。
  有观点认为,当下消费者的主力已经更新,新一代的消费者更有消费能力,更在乎产品的品质而不是价格;他们是真正的世界公民,出国读书、旅游不再是少数人能享受的福利,他们眼界更广,知道什么是好东西;他们喜欢表达自己的喜好,相信口碑而不是广告;他们更喜欢通过社交媒体进行分享。
  中略资本创始合伙人高剑锋说,在互联网时代,信息完全是水平流动,传统的自上而下的产品宣介广告模式的力量越来越弱,更多是互动式的沟通,在细分市场,与消费者有深度沟通的小品牌越来越受欢迎,而大品牌单一产品的运作难度越来越大。
编辑: 赵亚芸
关键词: 雀巢;业绩;快消品