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央广《王冠红人馆》财经报告:星巴克成功有道,或成城市活力指标?

2017-06-14 12:32:00来源:央广网

  6月8日,《21世纪经济报道》指出:21世纪经济研究院统计发现星巴克门店数量、居民可支配收入、游客人均消费、地区生产总值等,成为了衡量一个地区商业与消费活跃程度的指标。星巴克为何会被当成城市活力指标?其成功之道何在?它解决的消费痛点是什么?我们能否打造出属于中国的"星巴克"?央广《王冠红人馆》为您深度解析星巴克成为城市活力指标背后的那些事儿。

  

  一、聚焦--见微知著,星巴克成为城市活力指标

  6月8日,《21世纪经济报道》指出,21世纪经济研究院统计发现星巴克门店数量、居民可支配收入、游客人均消费、地区生产总值等,成为了衡量一个地区商业与消费活跃程度的指标。

  本次统计中,21世纪经济研究院选取了星巴克分布前12的城市进行分析,分别是上海、北京、杭州、苏州、深圳、广州、成都、南京、武汉、天津、西安、重庆。它们当中有11座城市是直辖市、省会城市或副省级城市,仅苏州例外。这12城的星巴克门店数量总计为1608家,占据了目前中国大陆星巴克门店总量的61.8%。这12城的GDP总值2016年为17.63万亿,占全国GDP的26%。

  数据显示,国内第一大都市上海,也是拥有星巴克门店数量最多的地方,超过500家的星巴克显示了这座城市的商业活力。而西部城市西安与上海的差距,不仅体现在GDP上,还体现在各项人均经济指标中,也体现在星巴克门店的数量上。临近上海的苏州,虽然非省会城市,但由于各项经济指标皆排名全国前列,其星巴克门店数量也排名全国第四。

  

  星巴克主要布局城市相关经济指标和商业指标

  此前,西安市委书记王永康2016年12月31日在雁塔区调研时曾提到:"西安现在40多家星巴克,这肯定是不够的,400家还差不多。"这句话显示了一座城市对于开放和商业活力的渴求,也被人总结为"星巴克算法"。

  二、解析--成功有道,满足多样化需求

  星巴克契合价格、环境预期

  全世界有那么多餐饮品类,为什么只有星巴克可以对标城市的经济指数呢?

  星巴克契合了消费者的价格预期。在星巴克,水是免费提供的。此外,星巴克有浓缩咖啡、拿铁咖啡、卡布奇诺、经典提拉米苏、法式马卡龙等众多产品。其中"明星咖啡"拿铁的超大杯是33块钱,配上一款金枪鱼帕尼尼或其它甜品,平均消费在60左右,这个花费恰好处于中产阶层单次无痛感消费的上限边缘,小小努力一下还是可以消费得起的。

  

  星巴克菜单

  星巴克契合了消费者的环境预期。对于商务人士来说,聊天、谈事情约在快餐店或不太正式的小饭馆是不合适的,不符合年龄层,不具有商业气息。当然,选在西餐厅吃正餐,又容易把握不好时间,造成不必要的误会。目前看来,星巴克的环境显然是较为符合休闲谈话的环境预期的。而且星巴克它还有一个优点在于选址上很方便,繁华的商圈基本都会有它的身影,不用费力去找。

  还有对于外地乃至外国的游客,星巴克更是暂时歇脚,补充能量的最优选择。因为其横行全球的标准化产品和一体化服务,能够让游客产生明确的消费预期。对于价格+服务+产品都不会感到陌生。加上低端优良便利,自然成为首选。

  

  中国福州星巴克

  迪拜星巴克

  星巴克文化是成功之道

  随着生活水平的提高,大家对于休闲的需求也在不断增强。大量的餐饮品类不断出现。而星巴克之所以能突围成功成为咖啡行业的代表,甚至成为大城市商务休闲的地标空间,成功之道主要源于自身特有的文化。首先,从美学营销角度考虑,星巴克是一家靠颜值来做营销的咖啡店。店面精美、小资,往往设置在繁华的商圈,采用量贩式标准化经营模式。但同时也会根据每一个城市的元素来进行细节设计突出差异。其次,星巴克的衍生品也成为其成功的一部分。比如圣诞节时,星巴克每年会推出圣诞杯,很多人是为了得到杯子而特意去买咖啡。

  

  星巴克2016全新圣诞星杯系列

  1987年,现任董事长霍华德·舒尔茨先生毅然辞去年薪7.5万美元的职位,接下了一个小咖啡零售商的店面,将其变成了一间墨绿色的咖啡馆,并向西雅图的餐馆和其他咖啡店销售咖啡豆,日后驰名全球的星巴克就这么诞生了。从此,霍华德·舒尔茨带领公司跨越了数座里程碑。1992年6月,星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市,迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前,星巴克咖啡公司已成为世界领先的特种咖啡零售商、烘焙者和星巴克品牌拥有者。

  三、展望--见贤思齐,打造中国"星巴克"

  见贤思齐,我们能否打造属于我们自己的"星巴克"呢?目前,我国本土经营得较为成功的有太平洋咖啡,现在很多商圈都能见到它,是香港一个连锁美式咖啡店品牌,也是香港最大的咖啡连锁店之一。

  

  北京太平洋咖啡(金地中心店)

  中国的茶文化历史悠久、博大精深。现在喜茶、奶盖茶、丧茶等茶类饮品日益火爆。因此,很多人往往将这些茶饮料与星巴克对标,立志打造中国的"星巴克"。 

  

  喜茶

  然而,要做到以茶饮料为主而且提供标准化的休闲公共空间其实难度很大。从竞争角度,中国的茶文化跟星巴克其实并不可完全类比。咖啡其实是快消产品,我们可以很快将其喝完,而茶得慢慢品。追本溯源,我们可能会通过喝咖啡提神,其本身就自带和效率相关的属性。它的兴起与工业革命的兴起有深刻的背景联系。正是因为工业革命改变了之前农业社会的生活节奏,所以人们需要咖啡去提升它们自己的精神及劳动效率。从这个角度上看,咖啡其实已经变成了一个现代商业社会的符号。而茶文化代表着人和人之间的深交,我们通过喝茶把内心的所有的东西置换交融,需要时间必须长。

  如今,星巴克已经遍布全球。作为一个咖啡品牌,能量贩到世界各地,没有遇到明显的文明、文化的冲突,而且可以快速地接入,这其实是身处一带一路大格局下的我们很需要思考的一种休闲文化商业模式。对于我们来说,打造这种量贩式商业模式,第一要打造标准化,也就是说我们的产品是可复制、好普及的;第二是文化的渗透。星巴克屡屡出现在欧美热门影视剧之中,甚至成为推动情节发展的重要场景。而这种潜移默化的渗透对于品牌认知和提升大有裨益。比如电影《我是山姆》中,男主人公的职业就是星巴克职员,影片中的很多场景都是在星巴克咖啡店里呈现的。此外,《爱乐之城》、《穿普拉达的女魔头》、《老友记》等多部高好评度电影中都有星巴克的出现。

  

  电影《我是山姆》片段

  四、总结

  目前,星巴克已经在中国120多个城市开设了超过2600家门店,而根据星巴克提供的数据,未来5年,每年将继续在内地新开设超过500家门店,同时覆盖城市超过200座。面对星巴克强劲的发展,我们理应见贤思齐,打造属中国基因的商务休闲一体化空间。

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  央广《王冠红人馆》舆情课题组 执笔 宋佳伶

编辑: 王梦妍
关键词: 星巴克

央广《王冠红人馆》财经报告:星巴克成功有道,或成城市活力指标?

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