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央广《王冠红人馆》财经报告:进口啤酒业绩飙升,国产啤酒如何努力前行?

2017-08-09 13:36:00来源:央广网

  8月4日晚,第27届青岛国际啤酒节在金沙滩啤酒城开幕。本届啤酒节吸引了世界40多个著名品牌的200多种啤酒入驻。同时以"音乐啤酒节"为主题,为游客带来"流行音乐周"、"摇滚音乐周"以及"民谣音乐周"三大主题音乐周演出。进口啤酒销量快速上升的原因是什么?产业工人与啤酒消费之间有何联系?国产啤酒如何见贤思齐,创新营销模式?央广《王冠红人馆》为您深度解析啤酒市场风起云涌背后的那些事儿。

  

  27届青岛啤酒节8月4日晚开幕

   一、聚焦--27届青岛国际啤酒节开幕,啤酒市场走向引关注

  8月4日晚,第27届青岛国际啤酒节在金沙滩啤酒城开幕。本届啤酒节以"音乐啤酒节"为主题,为游客带来"流行音乐周"、"摇滚音乐周"以及"民谣音乐周"三大主题音乐周演出。

  啤酒节采用"围合式"啤酒大篷布局,设置总面积达1万余平方米的啤酒大篷8个,吸引了世界40多个著名品牌的200多种啤酒入驻,德国HB、美国百威、嘉士伯、百帝王等品牌啤酒参与大篷经营。啤酒花园街区及啤酒博物馆内云集了来自德、美、捷克、比利时等世界各地的啤酒及特色美食。本届啤酒节还将创新酒王大赛形式,首次策划酒王大赛全国海选,在海选的基础上,特邀全国各大啤酒节酒王进行复赛,再与海选出的酒王同台PK,最终决出本届啤酒节的酒王。

  

  酒王大赛全国海选

  为使游客更好感受精酿啤酒的魅力,今年的啤酒节上新建了约5000平方米的精酿啤酒厂,以啤酒精酿文化为核心,以场景化、创新性、工业感为主题特色,设有啤酒生产区、精酿品鉴区、工艺展示区及文化体验区等。在酿造工艺方面,与德国杜门斯亚洲学院合作研发生产而成,并引进德国先进酿酒技术工艺的"青西金啤"将成为啤酒节自主打造的首款啤酒品牌,其年精酿啤酒生产量可达300吨。此外,精酿啤酒厂采取透明工厂设计,游客和市民将有机会近距离参观啤酒生产线。精心设置的管道连通生产区与精酿品鉴区,使游客可以现场品鉴刚出罐的精酿啤酒。

  从本届啤酒节的情况可以看出,现如今,啤酒市场的竞争日趋激烈,各国的啤酒生产商们都在努力推广自己的产品,不断强化消费者的全新体验。其未来走向如何,着实引人关注。

  

  二、解析--进口啤酒日趋走俏,精酿啤酒或为破局点

  进口啤酒增势强劲,国产啤酒稍显低迷 

  7月18日开幕的中国啤酒新文化国际峰会上,中国酒业协会公布数据显示,2016年中国内地啤酒消费总量约为4100多万千升,较上年下降3.5%;今年1至5月,啤酒产量约为1758万千升,较上年同期下降0.7%。值得注意的是,进口啤酒持续增长,2016年进口啤酒64.6万千升,同比上升20%,而2012年、2013年、2014年增幅均超过六成半,过去五年累计增幅达900%。2017年1-5月份,进口啤酒24.73万千升,同比增长8.91%。尽管与现在很多消费品领域一样,啤酒行业处于产能过剩状态。然而消费总量仅占到总盘子2%的进口啤酒过去5年的累计增幅达到900%。5年增长近9倍,增速之快令人惊讶。

  从各大媒体具体数据来看,7月19日,央广网标题为《进口啤酒冲击本土品牌 国产啤酒持续3年产能下滑》的报道中提到相关数据:"从2014年开始,国产啤酒产量连续3年下滑,2016年国内啤酒上市公司中,仅两家净利润同比增长。"

  

  全国啤酒产量及同比增速

  同样,7月27日,北京晨报标题为《中国啤酒行业为何"旺季不旺"?业内:产能过剩》的报道中提到:"2016年财报显示,燕京啤酒实现营业收入115.73亿元;净利润3.12亿元,同比锐减46.90%,这已是燕京啤酒连续第3年业绩下滑…2016年,青岛啤酒实现销量792万千升,同比下降7.07%,营业收入下降5.53%,净利润下降39.09%。连续12年稳坐中国啤酒市场头把交椅的华润雪花,2016年营收虽然略有增长,但净利润仅6.26亿元,同比下降6.04%。"

  而在7月18日,央视财经标题为《销量"25连跌"!中国人最爱的啤酒为啥卖不动了?》的报道中提到,2011年以来进口啤酒为代表的高端啤酒市场增长迅速。2011-2016年间,我国啤酒进口量从64203千升快速增长至 646384千升,增长近9倍。

  

  显然,面对进口啤酒强劲的增长势头,国产啤酒的现状略显低迷。

  进口啤酒走俏原因 

  进口啤酒之所以能够业绩连连飙升,在竞争激烈的国内啤酒市场中分得一杯羹汤,包含很多因素。

  放下身段、打价格战。与从前相比,如今进口啤酒的价格明显降低。以销售进口商品的山姆店为例,一款来自德国的万奈仕罐装550毫升的黑啤酒,每罐的价格才4.88元,与国产啤酒的价格相差无几。以前5升大铁桶装进口啤酒的价格在150元以上,今年来自德国的百帝王5升桶装啤酒,售价才58元;以往较受市民欢迎的卡力特5升桶装啤酒也降至98元。再比如部分便利店里500毫升的圣卡路斯黑啤酒为八元,而同样分量的雪花黑啤酒为12元。显然,部分进口啤酒要比国产啤酒便宜。之前,顾客可能会由于价格因素在进口啤酒与和国产啤酒之间纠结很久,但随着进口啤酒的价格明显降低,部分顾客可能会趋向选择性价比更高的进口啤酒。

  

  德国的万奈仕罐装黑啤酒

  种类、品牌日趋丰富。近些年,进口啤酒无论从种类还是从品牌上看,都越来越多样化。从前大家经常看到的可能只有百威、喜力、嘉士伯这几个大的进口品牌,而现在,奥丁格、巴利特、保拉纳等品牌也开始为大家熟知。从种类上看,很多之前的啤酒种类单一,而现在,黑啤、白啤等类型也开始在啤酒市场走俏。

  "精酿啤酒或成为破局点" 

  8月1日,《财经》杂志其中一篇报道的标题为《销量连续下滑,精酿啤酒或成为啤酒巨头的破局点》。的确,精酿啤酒现在日益受到大家的欢迎。它起源于德国、比利时、英国等欧洲国家,并随着美国工业、商业、农业的推动而得到发展。美国南北战争之后,随之而来的移民潮和镀金时代使得当时的美国更推崇CD与红酒文化。上世纪90年代开始,随着网络信息时代的到来,资本市场将目光精准瞄向"精酿啤酒"这样一个小众市场。

  

  精酿啤酒和之前的工业啤酒存在较大差异。从原材料来看,精酿啤酒不会为了节约成本而添加替代品,而工业啤酒用的是低成本的高辅料;从发酵工艺上看,精酿啤酒主要突出原料特色以及酿酒师的构想,而工业啤酒会追求保存期限和最大应用数量;从风格上看,精酿啤酒原料不同,口味也不同,而工业啤酒则比较标准化;从规模上看,精酿啤酒规模较小,工业啤酒规模较大。

  在我国七八十年代,大家喜爱喝诸如北京双合盛五星、燕京啤酒等传统啤酒厂生产的啤酒。与此同时,散装啤酒也非常受欢迎,尽管其口感略差一些,但还是受到很多人的青睐。然而,随着时代的发展,年轻一代追求差异化、时尚化,对啤酒口感的要求越来越高。我们现在对于啤酒的工业化生产过于追求量和利润,而对酒花、发酵时间、原料以及大麦比例等方面的管理较为粗放,导致顾客根本没有产生喝了啤酒的感觉,这也是国产啤酒令人失望的一大原因。而精酿啤酒的原料、发酵等所有流程都非常讲究,口感自然不一般。由此看来,要想转变啤酒市场的格局,精酿啤酒或许真会成为啤酒巨头的一大破局点。

  

  三、思考--讲好故事、开凿文化

  现如今随着时代的发展,传统产业工人定位的消费在不断萎缩。在啤酒产业领域,当年英国产业工人们在重体力劳动之后,会青睐于一边吃着高热量的炸鱼、薯条,一边喝着啤酒,达到放松、补充能量的目的。同样,据说当年埃及的工人在修金字塔的过程中,也会将啤酒作为当天的饮品。然而现在,特别是年轻一代的消费者,对于啤酒已经更多地从饮品需求升级为时尚需求。长期以来,中国的制造业和消费品往往以价格取胜,但是现在的年轻人对价格的敏感度降低,很多人仅仅在乎喝完啤酒之后如何将朋友圈发得更"高大上"一些。

  

  这一切变化意味着啤酒企业要具备更多讲故事的能力以及开凿文化的能力。比如来自比利时的啤酒涉及到啤酒传承包括和王室的关系等,内涵丰富,大家就会觉得即使稍微贵一点,也是值得的。再比如嘉士伯从1988年就开始赞助足球比赛,连续赞助了七届欧洲杯赛事,并从1992年开始成为利物浦的胸前广告赞助商,长达17年之久。啤酒品牌中融入了足球文化,自然引得大批球迷前来购买。同样,喜力啤酒与足球、橄榄球、网球等都有合作,除了冠名外,还会随着赛事的进行推出一系列活动。在2014上海网球大师赛决赛现场,喜力啤酒会在比赛间隙邀请明星球员来到喜力的空中包厢或啤酒花园,跟球迷见面。

  

  2016欧洲足球锦标赛,嘉士伯的限量版包装:球鞋、埃菲尔铁塔和凯旋门元素

  值得注意的是,喜力、嘉士伯等与国产的燕京、青岛啤酒等基本属于同质化竞争。但从其营销方式来看,进口啤酒对于文化产业的成功渗透是值得我们学习、借鉴的。

  四、总结

  进口啤酒业绩的不断飙升使得我国啤酒市场的竞争更加激烈,也为国产啤酒的改进创新探索提供了借鉴。一方面,国产啤酒要在质量上下功夫,注重啤酒口感、保证新鲜度,同时也要不断丰富种类;另一方面,要善于用文化包装品牌,增强消费者对于产品的认知度及好感度。期待国产啤酒可以在激烈的市场竞争中突围出来,走出一条属于自己的创新之路。而如何去迎合口味和消费实力不断升级的中国消费者,这不仅仅是啤酒产业的挑战,而是中国经济当下最重要的时代命题。

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  央广《王冠红人馆》舆情课题组 宋佳伶

编辑: 王明月
关键词: 啤酒节;青岛

央广《王冠红人馆》财经报告:进口啤酒业绩飙升,国产啤酒如何努力前行?

8月4日晚,第27届青岛国际啤酒节在金沙滩啤酒城开幕。本届啤酒节吸引了世界40多个著名品牌的200多种啤酒入驻。同时以"音乐啤酒节"为主题,为游客带来"流行音乐周"、"摇滚音乐周"以及"民谣音乐周"三大主题音乐周演出。