12月29日，网友"一木行"在其个人微信公众号发文《雪乡的雪再白也掩盖不掉纯黑的人心！别再去雪乡了！(良心建议)》，使雪乡"宰客"事件陷入舆论风暴。这一事件为何会引起轩然大波？相关部门对此怎样回应处理？旅游景点该如何提升自身品牌形象？央广《王冠红人馆》为您深度解析东北雪乡"宰客"事件的来龙去脉。

　　　一、聚焦--东北雪乡被爆"宰客"，引发舆论高度关注

　　网友"一木行"12月29日在其个人微信公众号发文《雪乡的雪再白也掩盖不掉纯黑的人心！别再去雪乡了！(良心建议)》，文章列举了自己与家人2017年12月9日在雪乡赵家大院的一系列遭遇，将东北雪乡推向舆论的风口浪尖。

　　文中称，自己与家人2017年12月9日在雪乡赵家大院预订一间三人火炕房，计划27日入住，支付两晚费用552元。当他们到达赵家大院时，店家却告知该三人火炕房只能住一晚，第二晚安排到很多人一起睡的大通铺，并称"今晚住这房我没让你们补差价算不错了！现在这房八百一千随便订出去，你们订得早才便宜。"于是，大家商议后决定只住一晚，但对后续退款问题，店家又称三天之后才退钱，并要求在网上评论时不能"乱说"，看到评论后才能退钱。不仅如此，店主还警告游客他有电话号码，要是出去乱说的话，他就会找到游客。

　　订单截图

　　微信推文中复述了和店家的对话

　　此外，文中还列举了在雪乡遭遇的其他旅游乱象：客运站运营的大巴车的乘务员告知游客，他们公司是唯一与政府合作的正规公司，承包了整个雪乡交通运输，并能以最低价售卖游玩项目门票。但事实上，那些游玩项目都是毫无经营权的民设景点；游客中心物价奇高，泡面60元一桶、酸菜炒粉丝78元、一盘炒肉288元等。

　　文中提到当地菜价高昂

　　对此，雪乡赵家大院事件中的旅馆方负责人付先生表示，"一木行"帖子中除了录音中他要求对方先评论再退钱的部分，其余基本都是假的。付先生指出网帖中的多处不实之处，称入住游客为两人，并非网帖所写的三人；是游客先威胁给差评，是游客主动提出第二天不想入住等，并表示"对方的目的就是想讹钱"。

　　针对赵家大院的回应，当事游客于1月4日再次发文反驳，提供了三人机票及车票证明及在雪乡拍摄的三人照片，并公布与店家沟通时的录音。该录音为游客决定第二天不再入住后，与店家协商退钱房费事宜时所录。录音中，关于谁先换房，店主称"给你们换到边上那个房，不是现在这个房"。关于后续房款，店主称"三天后退给你，原因是要先看到评价。"

　　而对于相关部门的核查结果，人民网-黑龙江频道1月4日的报道《黑龙江大海林重点国有林管理局发布雪乡宰客帖文所涉问题核查结果 涉事旅馆业主被解除承包合同》提到，黑龙江大海林重点国有林管理局发布了关于近日热传帖文《雪乡的雪再白也掩盖不掉纯黑的人心！别再去雪乡了！》所反映的相关情况的核查结果，涉事家庭旅馆业主被处59360元罚金，旅馆所用房产房主已与该业主解除了承包合同。

　　核查处理结果显示，"智慧雪乡"项目建设已有多年，景区所有游乐项目门票都可通过网络、景点售票处、三处山门导游服务处购买到，不卖散客票的说法，应属于个别"乘务员"个人的捏造虚构行为。由于贴文中未提供当日大巴具体车号及"乘务员"信息，在无法取证的情况下，管理部门责令哈尔滨这家客运公司随车"乘务员"全部取消，同时要求其加强内部监管，与大巴司乘人员签定服务承诺书，再出现类似问题将终止合作。

　　经查，游客中心泡面售价均为10元一桶。帖文中提到的情况，相信是源于泡面售货机上"60"的编号，手机扫描任一编号旁的二维码，均可出现每桶10元的价格。关于酸菜炒粉丝78元、土豆丝炖茄子88元、一盘炒肉288元的问题，在全面检查中尚未发现菜品价高这一情况。

　　值得一提的是，作为预定平台，目前携程已下架"雪乡赵家大院"酒店。携程表示："我们也将和消费者一起，维护相关权益。"

　　携程网酒店查询页面截图

　　而涉事的赵家大院目前也已停业，原经营人员已撤离。旅馆方负责人付先生表示："我发自内心想跟他道歉的地方就是我态度的问题，说实话，有机会和他坐在一起了，我会很认真跟他道个歉。我还得向全雪乡老百姓们道歉，因为我，全国人民都知道，都在认为雪乡雪不"白"，人心"黑"，其实不是这样的。"

　　二、解析--雪乡陷入尴尬境地，旅游景区乱象频发成问题

　　雪乡的来历

　　此次"宰客"事件的发生使雪乡陷入尴尬境地，也让很多人对这个地方产生了好奇。

　　中国雪乡原名双峰林场，它位于牡丹江西南部海林市大海林林业局内，距离牡丹江170公里，距离哈尔滨280公里，是张广才岭与老爷岭交汇之处，占地面积500公顷，整个地区海拔均在1000米以上。公路交通方便(雪乡公路已经建设完毕更加方便了游客的出行)这里雪期长、降雪频繁，有"天无三日晴之说"，雪乡夏季多雨冬季多雪，积雪期长达7个月，从每年的10月至次年5月积雪连绵，年平均积雪厚度达2米，雪量堪称中国之最，且雪质好，粘度高，素有"中国雪乡"的美誉。

　　《爸爸去哪儿》炒红雪乡

　　雪乡的地理位置相对较偏，只有一条公路能够进入，当地人称之为"大山沟里"。然而，随着《爸爸去哪儿》的热播，雪乡开始走入众人视线，吸引不少游客慕名前往。

　　《爸爸去哪儿》剧组在雪乡

　　凤凰WEEKLY综合1月3日的报道《有钱人才敢去东北雪乡看雪，穷人只敢去北海道》提到，当年雪乡是被综艺节目《爸爸去哪儿》炒红的。但就算是《爸爸去哪儿》节目组，在雪乡的经历也并不愉快。根据网上爆料，当年爸爸去哪进驻雪乡拍摄的时候，当地一些旅行机构在事先得知此事，就提前招了许多旅行团到雪乡来玩儿。这导致拍摄过程剧组一直被围观，甚至有人半夜在小孩儿睡觉的房间外用闪光灯拍摄，严重影响休息。除了围观，场面也非常混乱，有剧组人员的包裹遗失。这段爆料的真伪无从判断，但是湖南卫视资深编导，微博用户"芒果pk"离开雪乡后，发微博用了"噩梦般的经历""希望大家平安返回"等词。这件事，极为讽刺：《爸爸去哪儿》剧组在雪乡是"噩梦般的经历"，结果节目一播出，形成了巨大的广告效应，吸引了海量的游客来到雪乡来经历一遍遍"噩梦般的经历"。

　　"芒果PK"所发微博

　　显然，尽管《爸爸去哪儿》剧组在雪乡的经历并不愉快，但其对雪乡品牌推广所起到的影响确实不容小觑。

　　雪乡"宰客"并非偶然也并非个例

　　事实上，在《雪乡的雪再白也掩盖不掉纯黑的人心！别再去雪乡了！(良心建议)》这篇文章后面的评论区，有不少网友在吐槽自己在雪乡的不愉快经历及存在各种经营乱象。《北京青年报》在1月4日的评论《对"雪乡宰客"不能止于个案处理》中提到，早在三年前，新华社就报道过一起"雪乡宰客"事件：有网友以《实拍:雪乡，能不能不这么黑》为题撰文曝光雪乡存在的"天价"宰客问题--一个土炕标间收费高达3200元一天，"一桶方便面15元，加开水10元"，"多说一句，老板就会把客人轰出去"。

　　在"一木行"爆文底下的评论中，有不少网友也吐槽有类似经历

　　无独有偶，雪乡"宰客"事件并非个例。2015年10月4日，有网友爆料称，在青岛市乐凌路"善德活海鲜烧烤家常菜"吃饭时遇到宰客事件，该网友称点菜时已向老板确认过"海捕大虾"是38元一份，结果结账时变成是38元一只，一盘虾要价1500余元。经游客报警之后，经过警察协调，买单1300多；2015年11月14日，在广西南宁一餐馆内，有市民再次遭遇类似情况，网友"小媚爱美食"看着菜单点了一份价格为38元的虾，但服务员捧上来时只有一只，与菜单上的数目明显不符；2016年2月14日，一位自称来自江苏常州、名叫陈岩的网友发微博说，春节去哈尔滨过年，被导游带去一家叫"北岸野生鱼村"的饭店，两桌吃了1万多块钱。

　　陈岩微博爆料在"北岸野生鱼村"的遭遇

　　缺乏旅游开发管理经验成主因

　　随着我国经济水平的提高，旅游业的迅速发展，成为朝阳产业。《国际商报》1月5日的报道《元旦出境游市场火爆收官》中提到："驴妈妈旅游网近日发布的《2018元旦出游总结报告》显示，该平台元旦假期3天出游总人次为去年同期的2.28倍。其中，出境游是去年的1.4倍，泰国、菲律宾、香港、日本、越南、马来西亚、美国、澳大利亚、英国和意大利位居平台十大出境游热门目的地。"可见大家对于旅游的热衷。

　　然而，诸如"天价鱼""天价虾"等种种乱象也随之产生，主要原因在于缺乏对于旅游业的相关开发管理经验。就拿雪乡来说，过去当地居民主要以伐木为生，这就意味着当年雪乡的经济发展以第一产业(农林产业)为主，而之后在《爸爸去哪儿》节目的带动下，作为第三产业的旅游业得以开发，而相关配套的服务、管理并没有及时跟上，成为短板，使得"宰客"的乱象出现。

　　客观来说，很多地方对于旅游资源的开发利用仍处于一个原始状态，大家急功近利地利用现有资源去获取眼前最大利益，却并没有细致、深层次地挖掘旅游资源背后的人文历史等，这可能是今后各地开发管理旅游资源时需要考虑的一点。 

　　三、思考--提升景区品牌形象，亟需各方共同努力

　　央广网曾在2016年10月2日的报道《瑞士国家旅游局发布2016-17冬季"冰雪家园"推广主题》中提到，作为冬季度假胜地，瑞士提供量身定制的适宜的旅游产品和服务，例如"一日滑雪体验"项目等。除此之外，瑞士旅游业的发展不止关注游客数量，停留间夜次，更加关注的是游客的变化如:从团队游到个人自助游的发展和比例变化，游客需求和兴趣的重视度，新目的地的优选开发等。显然，瑞士的成功是得益于以游客的需求为出发点，通过优质的服务、诚信的经营树立起了形象品牌。

　　再比如法国的霞慕尼(Chamonix)小镇，因坐落于欧洲屋脊阿尔卑斯山最高峰-勃朗峰脚下而享誉世界。不仅拥有上百条雪道，配套设施也相当齐全，有专业的培训中心、高级餐厅、音乐厅、医学研究所以及学校等，满足了游客多样化的需求。

　　这样的例子不胜枚举，可以说，这些地方旅游业的成功发展对我国的旅游业塑造良好品牌形象起到了重要的借鉴作用。

　　对于景区的商家及开发者来说，应该秉持诚信友善的原则，为游客着想，不做有违道德、法律的事；同时还应将眼光放长远，不断开发新的旅游资源，发掘旅游资源背后的人文历史价值。

　　对于游客来说，也要积极维护自己的合法权益不受侵犯，不给景区不良商家提供可乘之机。

　　此外，相关部门及当地的商业协会也应行动起来，形成常态化的监管机制，保障游客的权益，营造良好的旅游环境。当前由于赵家大院一户商家涉事，整个雪乡处于舆论的风口浪尖，当地其它商家多少受到影响，品牌形象毁于一旦。在这种情况下，保证金制度的推出势在必行，商业协会可以通过让当地商户联合登记保证的方式，对其行为形成约束，助力良好品牌形象的塑造。

　　　四、总结

　　中国冰雪冠龙江，童话世界在雪乡。而雪乡"宰客"事件却将曾经享有美誉的雪乡推入了舆论的漩涡当中，让大家感到些许失望的同时，也带来无限思考。一方面，旅游景区要摒弃传统的盈利观念，充分考虑游客的合理需求，深入挖掘旅游资源背后蕴藏的人文历史价值，打造精品旅游项目；另一方面，相关部门也要加大监管力度，为营造和谐诚信的旅游环境保驾护航。唯有这样，我国旅游业才能把握机遇，实现口碑效益"双丰收"。

　　更多精彩内容，敬请关注央广《王冠红人馆》节目和微信公号。

　　央广《王冠红人馆》舆情课题组 宋佳伶