据《中国经营报》1月27日报道,北京金源店狗不理餐厅已经关闭近三个月之久,老字号"狗不理"本已为数不多的北京分店又少了一家。那么为何传统老字号美食难逃闭店命运?闭店之后又对消费者带来了那些影响?类似情况又该如何避免?央广《王冠红人馆》财经报告与您一同探索老字号“狗不理”闭店背后的故事。

　　　一、聚焦--北京金源店狗不理餐厅关闭,会员退费问题尚未解决

　　老字号狗不理本已为数不多的分店又少了一家。近期,《中国经营报》记者了解到,狗不理的北京金源店被曝关店,记者实地走访后发现,虽然该店关店已经接近3个月,但目前对于会员退费问题还尚未解决,根据商场物业统计的数据,还有数额庞大的会员费尚未理清,而除了等待该店负责人出面解决外,并无他法。

　　虽然金源店已经正式关店3个月之久,但据物业方北京金源时代购物中心有限公司相关负责人介绍,时至今日,狗不理金源店的会员退款工作仍未完结,根据商场物业统计的数据,还有数额庞大的会员费尚未理清,而除了等待该店负责人出面解决外,并无他法。虽然在2017年11月,大约有五六百人到现场登记退款,但也有消费者表示,在狗不理金源店撤店的时候,没有得到任何形式的通知,"到了原来的店址才知道这家店已经没了。"

　　记者也根据商场物业方提供的联系方式,试图联系该店的负责人,但截至发稿,该号码一直处于停机状态。

　　2012年9月,商务部出台了《单用途商业预付卡管理办法(试行)》,其中明确规定,发卡企业应在开展单用途卡业务之日起30日内,到当地商务主管部门进行备案。凡进行备案的企业,必须在规定的存管银行,存管资金比例不低于上一季度预收资金余额的20%。一旦"突然倒闭",主管部门便可利用这一资金对消费者进行先行赔付。

　　但在实际处理中,解决预付卡问题并没有如此简单顺畅,此次事件中,商场物业方仅仅是对消费者进行登记汇总,并未有其他的补偿办法,甚至物业工作人员也告诉记者;"目前仅有最初到门店现场登记的消费者已经退款,其他尚未全部退款,短时间内可能没法解决。"而目前,狗不理方面也未就金源店的消费者的预付款问题有任何的公告和公示。

　　　二、解析--举国闻名的传统老字号为何"说关就关"?

　　"狗不理"在北京业务萎靡 

　　北京金源店狗不理餐厅自2006年开始营业,从营业到闭店,这家"狗不理"整整经历了11个年头。

　　根据北京金源物业人员的介绍,这家狗不理店并不是狗不理集团直接与商超签约,而是由某餐饮公司加盟狗不理连锁后与商超签约,而关店的直接原因是到2017年10月份租约到期,该店负责人没有续约意向后随即撤店,并遗留了会员退费问题。

　　《中国经营报》记者梳理历史资料发现,金源店的门店仅仅是狗不理集团在北京地区餐饮业务萎缩的冰山一角。根据公开资料显示,早在2007年,狗不理集团就宣布北京原有11家"狗不理"连锁加盟店,狗不理集团改制后已收回6家,同时将开设3家新的"狗不理"精品大酒店,但时至今日,可查得到狗不理店仅有3家,分别为王府井店、东单店、前门店,直营店仅有前门店。在10年时间内,在北京地区狗不理旗下的酒店、餐馆已经减少了11家。

　　据记者调查发现,包括狗不理东单店、王府井店,其工作人员明确表示自己门店属于加盟性质,"每个店都有自己的老板和经理,且各个店之间是没有任何联系的。"但根据天津狗不理方面介绍,目前北京仅有前门一家店为集团直营店,其余都是加盟形式。

　　虽然狗不理集团原副总经理张文忠曾公开表示,在北京地区加大直营店的开设,对于加盟店模式不再发展,但时至今日,在北京的直营店也仅有前门一家而已。

　　在业内人士来看,加盟连锁最大优势在于可以将品牌进行快速地扩张,但狗不理集团在北京地区的加盟业务已经开展十余年,闭店的金源店也是在2006年正式开张营业,但时至今日,狗不理集团在北京的门店已经所剩无几。"加盟并没有起到快速扩张的目的。"特许连锁经营专家文志宏说。

　　狗不理包子宣传海报

　　　管理机制问题突出

　　对于狗不理特许经营的低迷,从很多方面可以一窥其管理机制。

　　一方面,狗不理集团就曾表示,在北京地区不接受酒店加盟,但对于包子坊规模的加盟商,在总部考察认为其有能力经营便可以加盟,且如果发现营业后不符合总部要求,就收回授权的经营合同;另一方面,狗不理集团曾花重金收购了国外的一家咖啡连锁,并试图在其酒店嫁接。

　　"从上述问题中不难看出,狗不理其实对于加盟店的管理和管控机制并不到位,因而以引进高标准化的国外餐饮连锁,甚至以收回授权为警告而要求加盟商,但解决狗不理扩张低迷的根本性问题并未得到实质性的解决。"　特许经营策划专家李维华说。

　　长久以来,餐饮连锁加盟均是以高度的统一标准化为准则之一,李维华指出,狗不理的问题是,可能其招牌、着装是统一的,但在店面装修样式、大小都是以每个店自己的意愿为主导,从特许经营角度来看,这是非常忌讳的一件事情。可以看出,狗不理没有有效地特许经营的管理和培训机制,"狗不理高层对特许经营的概念似乎还很模糊。"

　　餐饮连锁策划人龙夫告诉记者,现在无论是招商加盟还是直营管理,狗不理都没有通过餐饮渠道将这块老字号招牌做大,说明其品牌、产品已经无法适应市场的更替,"目前,餐饮连锁的竞争业态是非常激烈的,从消费场景到高度统一性都有着极高的要求,但十几年来,狗不理的店面并没有随着市场要求而改变,被后来者居上也是必然的结果。"

　　"老字号"业务定位不明确 

　　狗不理这一享誉全国的老字号曾经历了各种跌宕起伏,2005年资产以1.05亿元被打包拍卖,到IPO失败转登新三板,就连狗不理集团前任总经理李永善也向媒体表示,狗不理连锁加盟存在问题,"上世纪90年代狗不理开始搞连锁加盟经营,一些投资人更加关注短期回报而不是品牌影响,给狗不理的品牌带来很大影响。"

　　作为曾经被业内看好的狗不理集团,在2014年因各种原因终止了IPO之路后,而在2016年旗下的天津狗不理食品股份有限公司(以下简称"狗不理股份公司")登陆新三板。根据其财报显示,自2015年以来,狗不理股份公司保持着较快的增长。但作为新三板的"包子第一股",狗不理股份公司主营业务并不是餐饮连锁,而是以速冻食品加工和销售为主的食品公司。

　　事实上,虽然狗不理将上游加工销售业务推到集团中心位置,但根据其公开的资料显示,狗不理股份公司的业务依旧依赖于餐饮连锁体系,2017年上半年、2016年度及2015年度期间,公司通过自有的餐饮连锁酒店和门店渠道完成的销售额所占比重分别为19.77%、25.53%和36.05%。换言之,狗不理股份公司的业务是较为依赖于线下餐饮连锁的销售。但餐饮连锁的占比逐步降低,也传达了一个重要信号,即狗不理销售渠道正在发生变化,餐饮连锁业务已经无法满足和支撑狗不理股份公司业务增长的需求。

　　在大众点评等平台,很多消费者对北京狗不理餐饮反馈其消费较高,甚至部分消费者将消费清单贴在网上,并表示"价格实在太贵,几个包子就要近百元"。

　　快消品品牌营销专家路胜贞认为,这其实凸显了狗不理身为老字号的一个心态,即将品牌价值附加到产品上去。而这些加盟商也正是冲着狗不理的知名度而选择加盟。但对于消费者来说,昂贵的狗不理仅是"尝个鲜",并不是将它作为日常消费,狗不理的食品不具备消费黏性。

　　特许连锁经营专家文志宏则认为,狗不理目前面临的关键问题是定位不明确,"狗不理包子本身就是一种天津的风味小吃,但现在其高端化的路线使其失去了小吃的特性,逐步将自身定位成酒店品牌,与老字号形象是完全不符的。"

　　"牌子老不代表产品就要老,很多餐饮连锁就是以极高的新品更替速度保持着品牌的年轻化,但狗不理这类老字号由于总希望以'三板斧打天下',品牌的老化已经是不可避免的事实。"　餐饮连锁策划人龙夫说。

　　狗不理推出的干果礼盒

　　三、思考--传统美食如何避免"狗不理悲剧"?

　　他山之石可以攻玉

　　据了解,目前狗不理包子的人均消费约在45元左右,而来自台湾的小笼包专卖店鼎泰丰的定价却在人均145元。

　　鼎泰丰(Din　Tai　Fung)是享誉世界的台湾小笼包专卖店,1972年成立于宝岛台湾,几十年间,它走过了从创立品牌到蓬勃发展的辉煌历程,先后在日本、美国、香港、新加坡、上海、深圳、无锡等地均开有分店。1993年鼎泰丰餐厅被美国纽约时报评选为"世界十大美食餐厅之一",在台湾它已成为中华传统美食的代表。

　　为何鼎泰丰的小笼包定价如此之高?其奥秘在于对食材的品质严选。据了解,鼎泰丰用的猪肉,是专门指定商户养殖的指定品种,保证是健康情况良好的活猪,优质养殖商户的优质品种本来价格就高,这是最开始的进货成本。

　　宰杀之后的猪肉进回来是在鼎泰丰店里面分切的,不是买的切好的大肉块。这就增加了很多人工成本,为了做不同的菜品用不同地方的肉,一般的店都会卖现成的大肉块再切小,而不会买整猪自己分切。

　　同样,鼎泰丰的蟹粉也都是专人拆出来的,进的蟹都是阳澄湖的货,所以蟹的成本本身就会高,再由自己店里的专人拆蟹,保证干净卫生没有添加剂,又增加人工成本,光蟹粉这一项,进货成本和人工成本就得不少钱。

　　再说些其他食品,比如八宝饭,糯米都是找优质供货商进的优质品质,店里的人会铺开米粒检查是不是掺杂普通大米的货,因为进的货很好,所以好坏掺杂的话很容易挑出问题,供货商也就不会糊弄他们以次充好。

　　而店里另一招牌菜"糖醋小排",要求每一块都要切得一厘米见方,且每一块都有肉有软骨,这些都不是随便一家店能做到的,其中的物料和人工成本都比较高。因此,鼎泰丰145元的定价并非空穴来风。

　　鼎泰丰美食实景

　　品质先行,合理议价

　　同样是传统美食,狗不理人均消费45元还被消费者抱怨"不接地气",而鼎泰丰在145元的定价下却能赢得好评,这反映出的是消费者对食品品质的追求。

　　狗不理之所以被消费者抱怨"不接地气",就是因为消费者吃不出来"狗不理包子"和"普通包子"的区别,也不知道30元7个的狗不理包子究竟比10元7个的普通包子好在哪里。由于没有这种食品品质的消费体验,消费者在"尝个新鲜"之后便不会再来,如此恶性循环下去势必会对"狗不理"的品牌造成不良影响,甚至会砸了"老字号"的招牌,只有立足于品质本身的合理议价才能赢得消费者的认可。

　　　统一标准,提升服务

　　前文提到,目前很多家狗不理门店都以"加盟"形式运营,每个店都有自己的老板和经理,且各个店之间没有任何联系。在这中运营模式下,各个门店"各自为政",缺少统一的品质标准和管理模式,一旦某一家门店出现问题,收到影响的将会是所有狗不理餐厅。

　　据网友吐槽,狗不理各家店面的包子味道竟然有区别,虽然有不少口味不错的门店,但也存在许多或油大,或偏咸的店面。这样的差异无形之中降低了消费者对狗不理包子的认可程度。除此之外,还有顾客反映有的狗不理餐厅在冬天甚至暖气不足,而且还存在着服务态度差的问题。针对这些问题,制定统一的管理标准对狗不理来说可谓迫在眉睫。

　　　四、总结

　　北京金源店狗不理餐厅2006年开始营业,历经了11载风雨后却在大众餐饮火爆的当下选择了停业。可见,老字号的名头并不能够成为持久盈利的"金字招牌"。在在餐饮行业日益多元的今天,任何品牌都无法依靠"老字号"的称谓立足,只有真正能够严把质量关,用品质与服务的品牌才能留住消费者。而鼎泰丰的经验已经表明,未来之路,该如何迈进。

　　更多精彩内容,敬请关注央广《王冠红人馆》节目和微信公号。

　　央广《王冠红人馆》舆情课题组　王凡