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央广《王冠红人馆》财经报告:雀巢、星巴克高调结盟,曾经对头为何联姻?

2018-05-17 10:58:00来源:央广网

  5月7日下午,雀巢公司正式对外宣布和咖啡连锁企业星巴克签署长久性协议,双方将组建全球咖啡联盟。根据协议,雀巢公司将以71.5亿美元现金代价获得全球范围内在咖啡店以外销售星巴克零售和餐饮产品的永久性权利。此外,星巴克的产品组合将被引入雀巢单杯胶囊咖啡系统。雀巢为何高价收购星巴克的零售业务?星巴克为何不兼顾本品牌的零售业务?咖啡行业有什么样的新环境?

  央广《王冠红人馆》财经报告与您一起深探雀巢联手星巴克背后的事。

  一、聚焦-星巴克部分业务被雀巢收购,门店业务保留

  5月7日下午,雀巢公司正式对外宣布和咖啡连锁企业星巴克签署长久性协议,双方将组建全球咖啡联盟。根据协议,雀巢公司将以71.5亿美元现金代价获得全球范围内在咖啡店以外销售星巴克零售和餐饮产品的永久性权利。此外,星巴克的产品组合将被引入雀巢单杯胶囊咖啡系统。雀巢方面透露,星巴克该项业务每年的销售额达20亿美元。同时,大约500名星巴克员工将加入雀巢集团,以推动现有业务和全球扩展的进行。

  作为联盟方,雀巢将被授权在其全球家用渠道与户外渠道推广、销售星巴克旗下包括Starbucks?,Seattle's Best Coffee?,Starbucks Reserve?,TeavanaTM,Starbucks VIA?与Torrefazione Italia?包装型咖啡与茶饮产品。雀巢将获得星巴克相关产品的营销权,而星巴克则保留相当股份作为烘焙、研磨咖啡与其他即将推出产品的授权方与供应商。不过,这笔交易不会涉及超过28000家的星巴克连锁咖啡店。也就是说,雀巢将有权在超市、商店、餐厅销售星巴克咖啡,但星巴克门店中的销售业务,依然属于星巴克自己。

  根据协议,雀巢需向星巴克支付71.5亿美元现金预付款作为收购对价。星巴克在一份通报中称,这笔预付款的税后收益主要用于加速股票回购,预计将在2020财年以股票回购和股息的形式向股东返还约200亿美元现金。此外,该交易预计到2021财年末或更早将增加每股收益(EPS),公司的长期财务目标不会改变。

  对于此次收购行动,雀巢首席执行官马克·施奈德表示,对于雀巢来说,首先是是通过雀巢自己本身的Nescafe和奈斯派索联合星巴克这三大经典品牌建立其一个独特的咖啡组合。其次,从地理区域看,本次交易加强了雀巢在北美咖啡市场的地位。雀巢预计,从2019年起,该业务将为其每股收益和有机增长目标做出积极贡献。雀巢持续的股票回购计划将保持不变。

  事实上,虽然雀巢一直占据着全球咖啡行业老大的位置,但是在美国地区的市场一直都是星巴克占据着榜首的位置。一直以来,雀巢和星巴克都是彼此最大的竞争对手,而此次双方破冰合作,验证了那句"没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永远的利益"。

  据报道,该交易应获得监管部门批准,预计将于2018年底前完成。两家公司将在创新及营销策略方面合作。

        

  二、解析-一纸协议两欢喜,各家自有打算

  雀巢的业务增长新计划

  两家咖啡巨头合作,对于外界来说确实显得有些意外,但是雀巢和星巴克都需要对方的合作,以便在新的环境下寻求新的业务增长点。

  雀巢公司在2017年财报中表示,去年公司有机销售额增长了2.4%,不仅不及预期,而且创下了20年来最低增速。据雀巢财报,雀巢的速溶和液体饮料(包括咖啡)销售额达到了204.08亿瑞士法郎(约合人民币1293亿元),同比增长3.11%,除此之外,饮用水和营养健康业务仅小幅增长,而牛奶和冰激凌(包括哈根达斯)和半成食品业务竟出现下滑。

  从区域看,雀巢公司2017年在美国、瑞士的销售额都出现下滑,在大中华地区小幅上涨0.64%。对于业绩增长缓慢,雀巢表示,这是旗下的Stouffer品牌速食和哈根达斯冰激凌等业务在美国销量不佳导致的。而在北美的咖啡市场,星巴克一直是最受欢迎的品牌,雀巢虽然在全球市场上领先星巴克,但是北美市场一直难以超越星巴克。北美成熟的咖啡饮品市场注定了雀巢能够光明正大后来居上的可能性很小,同星巴克的合作则为雀巢提供了在市场上分得一杯羹的蹊径。即使雀巢旗下咖啡或茶饮品牌在美国市场不受欢迎,销售星巴克的产品一样能够从中获益。

  此外,与星巴克的强强联合也能帮助雀巢进一步巩固全球第一的地位。近年来全球消费行业巨头JAB(德国Reimann家族掌控的欧洲投资巨头JAB Holding Co.)通过收购合营迅速扶植起了全球第二大咖啡巨头JacobsDouwe Egbert,面对JAB的围追堵截,雀巢与星巴克合作显然胜算更高。

  英国《金融时报》分析称,美国消费者正逐渐抛弃速食食品,更多地选择优质健康食品。2017年9月,雀巢以4.25亿美元收购硅谷高端手工咖啡连锁品牌,11月雀巢收购美国第一大冷萃咖啡品牌,12月,收购天然膳食补充剂公司Atrium Innovations。2018年1月,将其美国糖果业务以28亿美元的价格出售给意大利费列罗集团,这些动作也都表明了雀巢的转型。

  为了应对速溶咖啡市场的疲软和部分业务的下滑,雀巢早在收购星巴克的部分业务之前就开始了行动

  雀巢2017年已经在咖啡领域完成了两笔收购。2017年9月份,雀巢收购了美国Blue Bottle Coffee(蓝瓶咖啡)公司的多数股权,该公司创办于加州奥克兰,是一家高端专业咖啡烘焙及零售商。在股权收购完成后,Blue Bottle Coffee仍将作为独立实体继续运营,但其产品却能通过雀巢咖啡现有的口碑和消费网络将触手伸向广阔市场。Blue Bottle Coffee的股权收购完成,标志着雀巢将凭借一个服务于挑剔咖啡客的标志性品牌,正式涉足快速增长的超高端咖啡连锁店细分市场。

  同年11月份,雀巢又收购了美国咖啡品牌Chameleon Cold-Brew,以扩大其咖啡产品组合。当时,雀巢美国公司董事长兼首席执行官Paul Grimwood表示,Chameleon的加入将支持雀巢的咖啡战略,丰富雀巢在咖啡类别,口味和价格方面的多样性。Chameleon扩大了雀巢的冷萃咖啡产品线,而雀巢也将帮助其成长。

  中国食品产业分析师朱丹蓬指出,雀巢作为全球最大的咖啡公司,此次结盟有利于其巩固在咖啡品类的话语权,同时也有利于其在冲调类做到巨无霸的地位。

  对于此次雀巢和星巴克的合作,雀巢表示,此项交易为雀巢在北美地区提供了一个强大的持续增长平台,在优质烘焙研磨定量咖啡业务领域占据主导地位。雀巢还能够利用星巴克高端产品在世界其他地区抓住令人兴奋的新增长机会。根据协议,通过星巴克高端产品,雀巢将能够在北美市场中抓住新增长机会,并在国际市场上实现扩展。特别是,雀巢将加快酒店和餐厅等户外渠道的增长。

  施奈德表示,此次交易对雀巢的咖啡业务来说是一个重要的举措,咖啡是雀巢最大的高增长类别,通过星巴克、雀巢咖啡和奈斯派索(Nespresso),雀巢汇集了咖啡世界中的三个标志性品牌。专家指出,此次联姻双方从竞争对手变成结盟兄弟,既能够形成精细化的分工,夯实行业的寡头效应,也能够加强新生代消费的捆绑作用,对双方都是利好消息。

  星巴克应对新危机

  作为中国大众最为熟知的美国咖啡品牌,星巴克如今的处境却不容乐观。从销售额看,最近两个季度,星巴克的同店销售增长都处于放缓阶段。据英国《金融时报》报道,星巴克4月份的报告显示,其全球咖啡店的季度消费量出现下降。分析人士指出,这与美国咖啡市场的饱和不无关系,2018年第二财季(截至4月1日),星巴克门店的美国销量仅增加了2%,较中国门店4%的销售增长明显偏低。而近日发生的"费城门店慢待黑人顾客事件"更是为星巴克在美国的销售雪上加霜。在舆论的猛烈抨击下,星巴克计划于5月29日下午闭店开展"防范种族歧视培训"。此次停业预计会对星巴克造成约2000万美元的销售损失。

  根据彭博社数据,以店铺见长的星巴克已经连续11个季度客流增长下滑。就在上一季度,即使是在星巴克的核心业务区--美国市场,客流量也未见增长。运营压力迫使星巴克精简业务,将重心倾斜至核心业务领域。这一点在同雀巢的协议中也有所体现,协议内容仅涉及星巴克咖啡店以外的产品和服务,而不包括星巴克在全球的2.8玩家咖啡店。

  尽管决意精简业务,也不可能随意就关闭或转手非核心业务,出售营销权坐收盈利是较为稳妥的做法。至于合作对象,同为行业大佬的雀巢是一个不错的选择。品牌营销专家路胜贞认为,"星巴克可以借助雀巢在中低端市场的影响力拓展流通市场,双方也可以在咖啡豆采购、运输链条上相互共享,增加议价权,降低成本。"

  为挽回销售增长下降带来的损失,星巴克最近以3.84亿美元的价格将其泰舒(Tazo)茶叶品牌出售给联合利华,并关闭了业绩不佳的茶瓦纳(Teavana)零售商店。此前,该公司曾向卡夫食品授权销售包装咖啡,但在2011年终止了该协议,将该业务交给了私人控股的阿科斯塔(Acosta)公司。对于此次向雀巢出售零售咖啡业务,美国金融集团考恩(Cowen)分析师表示,该交易可能会使星巴克税后净赚38亿美元。瑞士《财经报》指出,星巴克与雀巢强强联手,有利于星巴克脱离目前的困境,同时也可以防止目前全球食品行业出现的并购潮带来的竞争。

  星巴克周一表示,将利用这笔资金加速股票回购,预计该协议最晚将在2021年之前对每股盈余作出贡献。星巴克称,企业目前正致力于改善业务,以应对在美国国内市场中与高端、低端产品进行的竞争。据悉,该协议还有待通过监管部门的批准,收购预计将于2018年底结束。雀巢方面表示,该业务预计将在2019年对雀巢的业绩增长形成帮助。

  除了以上危机,星巴克方面表示,节日特饮和礼品卡的低迷销量也影响了业绩。"限定节日特饮并没在我们的消费者中引起反响",星巴克CEOKevinJohnson在投资者会议中说,主推的手机点单等智能化服务、试图提高店内效率和客流量的举措也还没开始奏效,"特别是在美国市场,下午时段销量不佳,说明下午进店客流在减少。"

  朱丹蓬向《证券日报》记者表示,星巴克通过此次的结盟,剥离了部分业务,将更多的精力、财力、人力等资源集中在即饮市场和门店销售,为消费者提供更加专业和聚焦的服务。今年1月,星巴克CFO斯科特·矛(Scott Maw)对外透露 ,星巴克在探索每项业务精简的可能性,希望能够集中精力于最能带来利润的业务。此前的2017年11月,星巴克将旗下的茶品牌Tazo以3.84亿美元的价格出售给了联合利华。

        

  星巴克门店

  三、思考-中国咖啡市场的潜力

  在未来发展上,雀巢和星巴克还有一个相当一致的目标:开发中国市场。受益于消费升级,中国的消费增长极为威猛,而且由于中国的咖啡市场规模基数小,每年的咖啡市场规模增长幅度保持在25%以上,超过世界平均水平的10倍。

  智研咨询数据显示,2015年中国咖啡连锁零售额达到270亿元,星巴克以超过1/3的市场份额占据业内第一。星巴克全球总裁兼首席执行官Kevin Johnson在之前举行的电话会议中表示:"美国和中国市场是我们最主要的两个驱动力。"星巴克2018年第一季度(2017年10月1日至12月31日)业绩披露,公司总净营收60.74亿美元,同比增加5.9%。其中,中国同店销售增长为6%。而今年1-3月,星巴克全球销售额增长2%,略高于市场预期的1.9%。

  中国食品产业分析师朱丹蓬称,由于这次合作是咖啡零售和连锁门店的两个"老大"联盟,因此对于全球咖啡市场格局影响不大,但对于中国市场的影响会比较明显。"咖啡这个品类在中国正处于从导入期进入高速成长期阶段,雀巢收购了星巴克全球的零售和餐饮产品相关产品授权,进一步拉大优势,别的品牌要逆袭基本没什么可能;而星巴克理清业务重点,把人力物力聚焦到连锁门店业务上,其他连锁品牌也更难超越。"

  雀巢和星巴克都早有抢滩中国市场的举动:2015年时星巴克曾于康师傅签订合作协议,由后者负责在中国大陆生产、销售即饮咖啡产品;雀巢为更好的吸引全球第二大市场--中国的客户,去年先后同京东达成合作、推出雀巢咖啡快闪店。一致的目标减少了雀巢和星巴克合作中可能产生的分歧,也帮助双方在新生中国市场占得先机。

        

  星巴克上海迪士尼乐园门店

  四、总结

  雀巢和星巴克的合作能帮助雀巢扩大北美市场,丰富零售品系;也让能让星巴克精简业务,专注于门店经营。此外,二者的合作还能够同时巩固他们在中国这个未来咖啡业务机遇最大市场的地位。这样的策略对于双方来说都不失为上策,二者联手形成的龙头地位一时间恐怕难以打破。

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  央广《王冠红人馆》舆情课题组 郑金娥

编辑: 马文静

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根据协议,雀巢公司将以71.5亿美元现金代价获得全球范围内在咖啡店以外销售星巴克零售和餐饮产品的永久性权利。雀巢为何高价收购星巴克的零售业务?星巴克为何不兼顾本品牌的零售业务?咖啡行业有什么样的新环境?