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央广经济之声《王冠红人馆》:华帝豪赌世界杯 是骑虎难下还是营销范本?

2018-07-12 14:14:00来源:央广网

  7月11号凌晨,法国在半决赛中1:0战胜了比利时,率先挺进了俄罗斯世界杯决赛。而关于"法国夺冠,华帝全额退款"这样噱头十足的营销,也更加接近水落石出的时刻。5月30日,华帝股份公布世界杯相关营销方案:若法国国家足球队2018年在俄罗斯世界杯足球赛中夺冠,则对在2018年6月1日0时至2018年7月3日22时期间,凡购买华帝指定产品并参与"夺冠退全款"活动的消费者,华帝将按所购指定产品的发票金额退款。这一方案的巨大成本和随后的京津经销商负责人失踪让华帝股份受到了各方面的质疑。华帝股份能否承担退全款的费用?为何京津经销商会失踪?世界杯营销对于商家来说意味着什么?

  央广经济之声《王冠红人馆》与您一起深探华帝股份世界杯营销背后的事。

  华帝官网截图

 一、聚焦——华帝世界杯营销火热,京津地区经销商负责人失踪

  5月30日华帝股份公布世界杯相关营销方案,若法国国家足球队2018年在俄罗斯世界杯足球赛中夺冠,则对在2018年6月1日0时至2018年7月3日22时期间,凡购买华帝指定产品并参与"夺冠退全款"活动的消费者,华帝将按所购指定产品的发票金额退款。

  据了解,本次引起"免单"营销风波的华帝"夺冠套餐"是两套烟灶组合:一套是型号为i11089的深腔闪吸不留烟烟机+型号为10046B的左蒸煮、右爆炒灶具,一套是型号为i11090的滑幕闪吸不留烟烟机+型号为10042B的五档精控4.5Kw大火力灶具。

  关于营销活动期间销售情况,华帝股份公告指出,在线下渠道方面,"根据活动营销方案,线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担。经初步统计,活动期间线下渠道总零售额预计约为7亿元以上,同比增长20%左右。其中'夺冠退全款'指定产品的终端零售额预计约为5000万元,'夺冠退全款'指定产品终端零售额占线下渠道总零售额约7%。如实际发生退款,经销商需承担的成本只是'夺冠退全款'指定产品的进货成本和部分促销费用。该笔费用将低于5000万元。"

  在线上渠道方面,公告透露,"根据活动营销方案,线上渠道的退款责任由公司总部承担。活动期间线上渠道总零售额预计约为3亿元以上,同比增长30%以上。其中'夺冠退全款'指定产品的终端零售额预计约为2900万元,'夺冠退全款'指定产品终端零售额占线上渠道零售额约9.67%。如实际发生退款,公司总部需承担的成本只是'夺冠退全款'指定产品的生产成本和部分促销费用,而不是'夺冠退全款'指定产品的终端零售额,该笔费用将近2900万元。"

  一方面,华帝股份仍处于法国队晋级世界杯决赛是否需要退全款的悬念中,另一方面,其京津地区代理商意外传来失联的坏消息。

  据媒体报道,6月29日,广东省中山市第二人民法院发布公告,裁定查封北京天津华帝燃具股份有限公司。此前,华帝京津公司总经理因负债上亿元,到期无力偿还失踪。据该报道的知情者透露,京津公司总经理已失联十余日,京津公司是华帝股份全国第二大经销商。近年来,随着京津企业盲目扩张,库房积压越来越多,资金压力越来越大,一步步陷入困境。

  7月2日,华帝股份开盘一路走低,以跌停收盘,报21.99元。华帝在二级市场的表现远远逊于预期,自世界杯开赛至今 ,华帝股份股价累计下跌了27%。

  法国队姆巴佩(人民网)

  二、解析——经销商与公司无产权关系,赔付费用在预算内

  经销商与公司无产权关系

  华帝的世界杯营销正如火如荼的时候,其京津经销商的失踪让事情变得复杂起来。据北京晨报7月2日报道,6月29日,广东省中山市第二人民法院发布公告,裁定查封北京天津华帝燃具股份有限公司。此前,华帝京津公司总经理因负债上亿元,到期无力偿还失踪。

  当天,华帝股份开盘一路走低,最终跌停收盘。此后,华帝股份发布澄清公告称,北京华帝燃具销售有限公司和天津华帝燃具销售有限公司是华帝股份在北京、天津地区的一级经销商,上述两家企业法定代表人是王伟,"该客户与上市公司之间没有产权关系,该客户不是公司的子公司。该客户2017年提货额1.63亿元,占公司销售总额的2.84%。"

  华帝股份表示,公司已第一时间采取法律手段,确保消费者权益不受影响,同时已经保全公司财产未受损失。

  声明还强调,与各大区域经销商之间的合作运营一切正常,关于京津地区的事件谨表遗憾,已交由司法机构按照相关法律法规程序处理,一切以相关司法机构处理结论为准。华帝股份"将在任何突发状况下均本着第一时间保障消费者的权益原则,确保所有市场、销售、售后均不受任何影响,所有现行市场推广活动及销售行为均如常进行(具体以各个活动细则为准)"。

  有相关人士透露,华帝经销商负责人的出走,与华帝的经销商制度有关。华帝的经销商将订单货物提走后,会凭提货单去银行抵押借款,银行在收取一定比例的抵押金后,会将货款打入生产厂商的银行账户,此时便意味着厂商从生产到销售的闭环完结。在销售回款后,经销商负责归还银行贷款。在景气周期内,这样的模式犹如锦上添花,对于厂商的资产周转是极其有利的。但在市场下行周期内,这一模式的弊端便很容易显现出来。有报道称,经销商提货压力很大,但常常不能如期拿到回款,导致崩盘。

  有媒体从知情人士处获悉,北京华帝和天津华帝出现问题的导火索是负责人王伟一笔1000多万元的银行贷款到期,还贷后银行不再续贷。另外,王伟个人对外有较多工厂和股票,资金周转出现了问题。实际上,北京地区长期对华帝新管理团队有抵触,之前长期享受的差别经销商补贴政策取消后,未能积极拥抱变化。

  这一事件的发生免不了让消费者将其与华帝的营销活动联系起来,对此华帝股份内部人士强调,"经销商失联和营销活动是独立的两个事件。目前公司正在进行中的营销活动不会受到该事件影响。"

  在产业观察家洪仕斌看来,是世界杯借势营销和经销商跑路这两个焦点事件叠加在一起,放大了投资者的想象空间,让华帝的股价出现下跌。 

  对于外界普遍猜测的京津两地经销商是不是由于承受了来自华帝股份过多的分销压力,他表示,如果代理商有压力,可能全国的代理商都会"爆掉",因为它给予代理商库存、销量的压力,可能是全国的。而京津代理商,欠款大概是1.5个亿,而做家电都知道,备货一般在三倍四倍甚至五倍用作缓冲,所以他认为库存的压力也并不是特别大。

  华帝北京门店(人民网)

 

  对赌赔付费用在预算内

  随着法国挺进决赛,华帝赔付全款的可能性越来越高,其营销也越来越受关注。很多消费者质疑其赔付全款的真实性和可行性,此外投资者担心如此大额度的赔偿会给公司带来严重的影响。据估算,在正常营销活动期间,华帝股份卖出去的"夺冠退全款"制定产品销售总额约为7900万元。一旦法国夺冠,华帝将赔付这些卖出去的产品的生产成本和促销费用。

  面对质疑,华帝股份证券事务代表王钊此前表示,如果法国队真的夺冠,赔付的费用确实挺大,不过这都在年度营销预算内,不会对公司业绩产生重大影响。而且总部和经销商一起承担本次营销费用,总部赔付电商渠道的,经销商赔付线下渠道,很大程度上分担了营销成本。而且即便要赔付,实际付出的也是成本价。从目前来看,营销效果还是挺好的。

  事实上今年以来,国内厨电市场受房地产调控政策影响明显,行业整体进入负增长。其中,北京、天津市场下滑尤为明显。记者从奥维云网(AVC)获得的一份统计数据显示,截至今年5月,厨电行业整体同比负增长6.4%,这是近几年来首次出现同比下滑。

  据奥维云网统计,今年的前5个月,北京地区油烟机销售额同比下滑27.14%,销售量也大幅下滑31.67%;天津地区油烟机的销售额同比下滑6.42%,销量同比下滑11.78%;燃气灶产品上,今年的前5个月,北京地区的销售额同比下滑24%,销量同比下滑近30%;天津市场燃气灶销售量额均同比下滑超过16%。面对这样的市场现状,华帝在世界杯营销方面也是做足了功课。

  据媒体报道,早在今年3月,华帝就签下了法国国家队,成为官方赞助商。而在今年5月,华帝又宣布法国著名球星、足坛传奇前锋蒂埃里·亨利(Thierry Henry)成为其品牌代言人。可见华帝对于这个营销活动并非心血来潮,而是权衡之后的结果。华帝股份相关人士告诉记者,本来这就是一场实实在在的营销活动,"一方面是对华帝赞助的法国队的一次声援,更重要的则是给与广大消费者对华帝多年支持的一次真诚回馈,所以当初在选择赞助球队时,我们也精心权衡,最终选中了夺冠热门法国队,这些都说明了我们的营销和承诺都是实心实意,就像华帝的产品一样!"

  此外,在刚刚结束的“618”促销购物节期间,华帝免单活动触发全网热议,在百度搜索风云榜排名TOP5,微博话题阅读量高达6000万,H5海报创意互动更是引发朋友圈病毒式传播,传播量高达25,000,000。此外,华帝还采取线上线下联动的精准投放,覆盖户外广告,机场广告,地铁广告,楼宇广告等等,全国79个城市强势爆光,辐射高达3亿人群。而得益于此,华帝在618当天取得6分钟销售突破3000万销售额的好成绩,1小时的销量额超去年全天。

  产业观察家洪仕斌解释,从家电营销的角度看,华帝这次做了一个非常好的尝试。对于其他企业在世界杯期间付出上亿元的广告费来说,华帝的做法显得更为聪明。华帝所赔付的钱,大概就是一亿多一点,而原来品牌标志营销,广告费都要一两个亿,而现在这些钱给了消费者实惠。而华帝的做法也让更多的人关注这个品牌、关注了法国队,也关注了世界杯。

  对于华帝此次的营销活动,《北京青年报》相关评论称其在争议中成为世界杯营销的经典模板。文章称华帝的这次另类营销,无疑将自己放在了聚光灯下成为世界杯场外的另一个焦点。虽然结果还不确定,但有一点毋庸置疑,从营销角度来看,虽然世界杯的冠军还没出现,但华帝已经赢了!

  华帝活动官方通知(人民网)

 

  三、思考——世界杯营销有多疯狂

  华帝的营销一石激起千层浪,让原本不受关注的家电品牌成为世界杯的一大热点,这样的效果让很多其他的家电品牌垂涎,很多商家纷纷推出了自家的"世界杯套餐"。美菱推出了类似的公告,押宝了欧洲红魔比利时,进八强打八折,进决赛享半价,夺冠军全免单的活动;万和宣布从6月8日到7月4日,推出阿根廷国家队"晋级就返现,金靴享五折,夺冠全免单"的活动……商家们花样百出,缤纷的"免单"活动在有装修或者购买此类产品计划的消费者当中炸开了锅,不少人纷纷选购活动主打产品。

  实际上,这种夺冠免单的营销手段在此前已经有过先例。1992年奥运会开幕前夕,巴塞罗那市内一位经营电器销售的犹太老板打出了这样的广告:"如果西班牙在这届奥运会上能够拿到超过10块金牌,那么这两个月来到本店购买电器的顾客,都可以在奥运会结束之后得到全额退款。";2010年冬天,美国北卡州一个叫做威尔明顿的小城镇里,一家珠宝店的老板打了这样的广告:"如果在感恩节之后的两个星期里,你在我们店里买了珠宝,请一定要留好发票。假设今年圣诞节当天阿什维尔(北卡另一个小城镇)下雪超过3英寸的话,珠宝你留在家里,拿着发票过来,我们退全款!"。

  可见这样的营销活动不仅由来已久,而且深受商家青睐。

  四、总结

  华帝这种对赌性质的营销在在世界杯期间确实能持续受到消费者的关注;另而且不管最后结果如何,这种营销活动都增加了商家和消费者的互动,这对商家来说是及其重要的。至于华帝的营销如此受关注的原因,不仅是因为世界杯的火热,更是由于经销商倒闭等相关突发事件的出现,产生了戏剧性传播效果。而这场营销最后如何了解,就要看7月15号的世界杯决赛,法国能否夺冠了。我们拭目以待。

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  每周六、日首播9:00-12:00  重播 13:00-16:00 

  主编:王冠经济之声制作人/主持人金话筒奖获得者央视财经频道特约评论员

  主笔:央广《王冠红人馆》舆情课题组郑金娥

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编辑: 王雨馨

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