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80年代“三大件”到现在“三小件” 购物车见证十年双11消费变迁

2018-11-09 20:56:00来源:央广网

  央广网北京11月9日消息(记者 梁爽)双11十年了。曾经1个人的“光棍节”如今已经变成一场覆盖全球10亿人的狂欢。据最新发布的《天猫双11十年洞察:新消费时代到来》报告(以下简称“报告”)显示,越来越多的消费者开始从追求价格到追求品质转变,大众消费进入更注重品质化的新阶段。

  数据显示,今年上半年,全国社会消费品零售总额达到18万亿元人民币,最终消费支出对经济增长的贡献率达到78.5%,成为驱动经济增长的“三驾马车”之首。

  十年来,双11从某一个电商平台的购物大促活动,变成了全国民众参与的购物狂欢节。双11热销商品的变更轨迹,也成为观察消费转型升级的的代表性样本之一。

   扫地机器人、空气净化器和吸尘器成家庭必备“三小件”

  冰箱、彩电、洗衣机,80年代的“三大件”让不少人第一次树立起对品质生活的认知。如今在双11这一天,除了家庭必备的大家电,活跃在不少人心愿清单上的,可能还有蒸汽拖把、空气净化机器人、除螨仪这样的“新”生活电器。

  记者通过对十年消费品类结构变化趋势的观察,发现越来越多的消费者愿意为品质、品牌溢价买单。报告数据显示,从2013走到2017年,双11中十大行业成交金额发生了比较明显的变化。服饰鞋包虽然一直是成交最多的大类目,但在近5年的双11中,这一品类的占比呈现下降趋势,更多的成交金额被分配到了3C数码、家装家饰、美容护理和更多细分品类上。

  一些着眼于生活细节的“小电器”也在这十年间逐渐成为新的家庭刚需。从双11当天成交金额来看,2009年最受欢迎的家庭“三小件”是取暖机、电暖手器和加湿器,2017年则被新“三小件”——扫地机器人、空气净化器和吸尘器所取代,在去年双11当天购入扫地机器人的消费者数量相对五年前上涨了4倍。此外,蒸汽拖把、空气净化机器人等“新”生活电器的成交金额增速都位于前列。

  此外,过去五年间增速最快的TOP5行业分别是医药健康、家装家饰、美容护理、书籍音像和3C数码。健康消费、文化消费等新的消费理念正在形成趋势,大众消费也进入更注重品质化的新阶段。

   年轻“剁手党”仍是主力军  95后消费力增速最快

  十年间,从第一年成交额的5200万一路跃升到1682亿,双11成交数字不断刷新记录的同时,也成为引领消费升级的重要力量。

  今年中国消费者的消费潜能依然强劲,仅看商品预售阶段即可略知一二,截至本月5日,今年双11预售成交叩响“亿元俱乐部”大门的品牌已有33个,亮眼的预售数据正见证着国人“剁手”能力的升级。

  惊人增长的成交额背后是年轻消费群体的崛起。报告显示,2009年参与双11的主体消费者是80后,占比超过6成,此后,90后消费者占比逐年增长,2015年之后,90后用户的占比就已经超过80后,成为最主要的线上消费群体。到了2017年,95后消费者的占比已经接近2成。从不同年龄段客单价同比增速来看,95后在所有消费群体中增速最快。

  目前,80后的双11消费结构已具有较为明显的家庭关照转向,最为突出的是在母婴类消费中占比最高,与80后相比,90后在服饰鞋包、美容护理、运动户外等更能反映个性的品类中有更高的消费偏好。

  三四线城市购买力崛起  小城青年爱美妆也爱养生

  除了消费者年龄结构的变化外,“剁手党”的地域构成情况也在十年间悄然发生改变。

  报告称,虽然成交金额TOP10城市一直集中在1-2线,但3-4线的消费潜力正在逐渐释放。从2013-2017年双11参与情况来看,低线级城市的消费人数占比一直处于稳定增长中。

  随着网购将消费行为从线下转移到线上,原本地域对消费的限制被彻底打破,更多城市消费升级的潜力也由此被挖掘了出来。2017年双11消费情况表明,数码、美妆、保健品等代表品质与个性消费的品类,开始在一些3-4线城市占据更高的消费比例。

  从2017年双11当天城市整体线上成交金额排名来看,来自长春、郑州、济南、合肥和兰州等5个省会城市的用户对美妆产品的重视程度最高,超越了北上广等一线城市;来自三四线阵营的南充、上饶、周口等城市,则是健康养生的最坚定守护者,在这些地区,保温杯加枸杞的销售占比远远超过其他地区。

  进口商品消费额激增 原创消费五年增长36.4倍

  当前,“足不出户,买遍全球”已成为中国居民喜爱的生活方式。根据天猫预售数据显示,今年各类进口商品下单量激增,国人进口消费呈爆发趋势。其中,广受女性青睐的进口脱毛仪等美体塑形同比大涨210%,男士美妆护理同比203%,宠物品类预售同比大涨240%,以戴森为代表的吸尘器的涨幅更是达到600%。一大批代表新的细分需求的新品类、新品牌继续涌现。

  从天猫历史统计数据来看,2017年双11这天消费者可购买的进口商品品类数量相比三年前上涨了1/4,商品覆盖的国家数量也逐年增多。今年双11,来自75个国家和地区超过19000个海外品牌将为消费者带来更高品质的消费体验。

  除了搜罗全球好货,消费者在个性化消费上的投入也在逐年增多。报告显示,较能反映原创力的家居、服装和文创等品类消费规模增长迅速,2017年双11当天上述原创品类的成交金额相对于2013年增长36.4倍。

  原创设计的走俏,印证着消费者个性化需求的提升。以文物藏品为设计核心延展创意的故宫文创,是2017年双11最畅销的原创文创品牌。记者了解到,今年,除了故宫博物院,大英博物馆、中国国家博物馆、敦煌研究院等共计8家知名博物馆都参与到双11中,带来百余款新品和定制商品,诠释个性化消费内涵。

  11月5日,首届中国国际进口博览会在上海举办,中国迎来全世界170多个国家、地区和国际组织参加,3600多家企业踊跃参展。中国的市场不断扩大,消费持续升级,今年双11,进口消费有望迎来全新记录。

  如今,每个人小小购物车承载的不仅是自身购物需求,更折射出中国商业的转型升级。

编辑: 王雨馨

80年代“三大件”到现在“三小件” 购物车见证十年双11消费变迁

《报告》显示,越来越多的消费者开始从追求价格到追求品质转变,大众消费进入更注重品质化的新阶段。

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