央广网

远见:舆论危机的影响有多大?

2017-01-11 16:34:00来源:央广网

  作者 思远

  【导读】舆论危机会让公司跨掉吗?商场上有哪些致命难缠舆论危机?什么情况下舆论危机会失控?舆论危机面前老板的表现将起到怎样的作用?舆论的“危”中真的有“机”吗?

  最近在互联网行业内有几家公司被舆论弄的很闹心,比如不久前CES全球电子消费展上,乐视老板贾跃亭高调推出了传闻已久的“法拉利未来”新能源车。但车一推出,就被苛刻的媒体种种诟病,好事者把现场演示的失灵、量产化遥遥无期、以及那项有点荒谬的“盲购计划”,和此前造车工厂因为资金链紧崩无法开工的旧事重提,好一番奚落。贾跃亭不为所动,仍然复着“梦想道路上披荆斩棘”的信念。

  还有一家远离公众视线很久的公司——凡客。前不久媒体报道,凡客卖掉了旗下的电商平台V+,这是继几年前卖掉物流平台如风达以后再次抛售旗下的核心业务,好事者说“你看,曾经的“独角兽”快卖光家底了,但也有善意的媒体对此表示“创始人陈年正在用耐心还债”。如果我们细数互联网行业中的BAT、小米、360等,这些大公司都曾经陷入空前的舆论危机。所以我们今天的话题就是舆论危机对公司的影响到底有多大?

  企业危机最终取决于资金链 但舆论危机或引发内部坍塌

  之前嘉宾李翔对这个问题曾经有过这样的描述,“让企业跨掉的永远是资金链,但舆论危机并不是没有影响”;我的另一位朋友宗宁的观点是:企业的舆论危机处理不当,最终导致的最大风险将是——组织内部的坍塌。

  他是这么说的,这几年市场上有很多大公司在某个阶段遭遇舆论危机,有的转危为机,也有的处理不当,最终让舆论危机成为了压跨企业的最后一根稻草。

  最棘手的舆论危机。来自于对商业道德、商业模式和资金链的质疑,比如以前看到搜索引擎公司被舆论曝光,信息作假、服务和商品是违法害人的;还曾经有一家奢侈品电商网站被媒体查出大量仿品,结果股价大跌;正在冲击上市的公司在IPO缄默期遭到了财务数据造假的质疑;还有一些数据在大肆扩张的时候被曝出资金链吃紧甚至是资金链断裂。

  以上都可以从这两年的行业中找到案例。这种舆论质疑一旦被证实,对应的企业“不死也掉层皮”,产生一系列的连锁反应:内部人员的流失,进而影响到用户、公众舆论、下游供应商和投资人等等,并且引发挤兑风险和品牌的断崖式下滑。

  舆论危机的“处置套路”:真相+舆论对冲+情绪管理

  面对危机该怎么办?很显然问题没有标准答案。有一类危机是不可逆的,比如说当年凡客爆发危机的时候,当时媒体天天去追问“公司到底有没有欠供应商的钱?质量到底有没有问题?”陈年骨子里还是个读书人、实在,说“欠钱了,质量也确实存在问题”。结果引发了又一轮负面舆论和供应商挤兑潮。

  有人“复盘”这件事时,说“这是一个决策失误,企业的掌门人,怎么能这么简单地处理负面舆论呢?为什么不周旋一下呢?”实际上,当时供应链、资金和质量问题同时爆发,对真相无法回避,舆论危机是不可逆的。

  当然,有时成功处置商业舆论危机还是有套路的。我们聊聊看到过的案例,2011年10月的时候,阿里巴巴曾遭遇过一场被媒体称为“十月围城”的危机:当时阿里为了提升商城的整体品牌,忽然大幅提高卖家的服务费和保证金。但在中小卖家看来,马云和淘宝的行为无异于“忘恩负义和砸饭碗”。于是中小卖家在网上对于肯交这笔钱的大卖家进行了大规模的恶意购买、写差评,甚至还有几万名中小卖家到杭州去“围堵”淘宝的总部,大有鱼死网破的架势。这也让媒体的负面舆论迅速的从各方面包抄而来。

  面对这个架势,马云一度心力交瘁,公开说“想放弃”了,但最终他是怎么度过的呢?有套路,首先是说明真相,提价了,但我们不是为了挣钱,也不挣这个钱,那是为什么?我要做的是建立更高的门槛和商业信用评价体系;其次是摆明立场,用一个更高维度的舆论去“对冲”之前的负面舆论,面对暴动局面,马云非常明确强硬,说商业是一门严肃的学问,以前“摸着石头过河、不规范,不提了,但从今往后无论是从国家交税,还是商家信用平台公信力的建设这个方向是正确的,立场是绝对不能变”;这个表态和格局,谁能说不对?谈判的僵局中,双方比的是耐心和观察力,他需要等待时机,用适当的方式去管理危机对象的情绪,防止危机引发挤兑风险。随着事态扩大,最终商务部出面介入,要求“本着支持小微企业发展的高度,妥善处理此事”,这话说的很艺术,既给了台阶、也给了态度。于是,马云和淘宝商城退了一步,提出:新卖家按照新规执行,老卖家可以晚一年交费,并且阿里可以出资给符合条件的小商家做贷款担保等等,通过银行先借给你;但就这样很多商家还是不满意。几轮拉锯过后,阿里继续做出了一些妥协,但始终守住了底线“品牌的分水岭和革命必须要做。最终舆论风波平息,随后的故事都知道了:第二年初,蓄力已久的淘宝商城更名为天猫商城,同年11月第一个“双十一”购物狂欢节开幕,后面的故事就不讲了。这是一个典型的转危为机的故事。

  套路之外的态度:创始人态度对危机的影响

  咱们说完套路,还得说说态度,我发现有时:企业老板在关键时刻的表现可以左右舆论危机,这些老板多少带着那么一种现实扭曲力场,形容那些充满机制和自信,甚至是有一些独断专行的人,但是通过感染力可以让现实中的事态逐渐屈从于人的超强意志。

  除了马云,还想到了几位老板:比如360的周鸿祎,这些年360和百度、腾讯、小米大战,再到和财经媒体打名誉权官司、联姻酷派做手机导致的股权风波,大小舆论危机没停过。这么多年,媒体记者看到的都是,大仗一来,周鸿祎会先跳出来先把自己的团队训斥一通,然后就撸起胳膊、身先士卒地冲上去了,这架势有点像电视剧《亮剑》里的独立团团长。路数虽野,但每次他的精准强悍都换来了内部的向心力和狼性,他的坚决态度也多少影响了媒体的态度,每次舆论上也能转危为安。

  还有雷军,他的风格又不一样了。当年小米白手起家,当时在质量、供货和售后能力都不好,也曾遭遇过铺天负面舆论。这时,CEO雷军无时无刻都冲在第一线,打起了“知名、情怀和亲民”这套牌,他很会“驾驭”话题的方向,比如“手机一般,但跟你讲操作系统米UI怎么好用,细节怎么好;供应链能力是有缺陷,他跟你说情怀更重要,一机难求才更可贵。”

  宗宁这么评价这件事:任何产品都有质量问题,但是舆论危机取决于用户的容忍度,你能让用户把你当自家人或同道中人,舆论容忍度就会高。于是,雷军用所谓的“参与感”化解了早期的舆论危机,为小米后来真正的崛起争取了时间和品牌的势能。

  还有开头提到的贾跃亭,这是眼下互联网圈内争议最大的一位老板了。但是我也觉得他在化解舆论危机上“有一手”。去年以来,乐视在各条战线的资金链危机已经不止一次亮红灯了,但是每次还都能熬过去。

  后来我发现,贾跃亭对舆论危机轻易不出山,每次出山都在“最危机”的时候,他只告诉舆论两件事儿:第一,创新颠覆的路上充满荆棘,但我可以做到;第二,它会带来一个“其实还没有大家想得那么糟”的结果,来回应此前的舆论预测和舆论危机,也正因为此,舆论危机似乎每次都会“踏空”。出于好奇我问了一圈周边做资本、做车、搞体育的朋友,多数都是企业的中高管,没有人愿意对贾跃亭轻易下评论。大家都说:除非贾跃亭自己推牌,否则谁也不知道结果怎样。从另一个角度,这恰恰说明了他扭转舆论的能力。

  最近读到了一本书关于舆论管理,我想大致引用里面的一个观点:“在众生喧哗的年代,我们都用嘴活着,也活在别人的嘴里,但舆论就像不确定的风,今天给你点赞,明天就把你点杀,这中间的落差,甚至大到可以发电,有时候话多是件很危险的事,当然在危机中过度沉默会变得更加危险。

编辑: 昌朋淼
关键词: 远见;舆论;危机