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“猫爪杯”热度渐退星巴克新周边遭到冷遇 品牌经营跨界周边有哪些门道?

2019-04-11 11:44:00来源:央广网

  央广网北京4月11日消息(记者刘倩茹)造型各异的杯子,制作精美的搅拌棒、杯垫……星巴克的周边商品近几年成为了消费者追逐的对象。今年,一只“猫爪杯”更是引起了大众的热议。不过,当“猫爪杯”的热度渐退,星巴克在近期推出的新周边表现不佳。从“热”到“冷”,品牌经营跨界周边里有着哪些门道?

  对于部分消费者而言,来到星巴克不仅是来喝咖啡的,还是来买周边商品的。在每家星巴克门店的显眼处都摆着各式各样的周边商品。其中,杯子最为常见。除了城市主题纪念杯之外,星巴克还会推出限量的节日款主题杯。

  在北京工作的许女士就热衷于收集星巴克的周边商品。今年,她花费了不少时间和精力,才买到了新年主题杯、“猫爪杯”等。许女士说:“买新年杯的时候,我顺路把周围的几个星巴克都转了一下,都没有我想要的保温杯。后来我就放弃了,上淘宝搜了一下,下单了。猫爪杯的时候,我就直接淘宝。但是,当时的现货已经卖光了,是需要预定的。”

  星巴克把周边商品打造成了一种“网红经济”。而不爱喝咖啡的人也被限量版、特别定制版的周边商品吸引而来。在尝到了“猫爪杯”的甜头之后,星巴克又推出了新的周边商品:一款高达80厘米的毛绒玩具熊,价格是699元。不过,与此前“猫爪杯”的全网热议,瞬间售罄有所不同,这款新周边在某购物平台上的最终付款数停在了1600个左右。

  热度、销量都表现一般,星巴克的新周边遭到了冷遇。在北京国信品牌评价科学研究院院长杨曦沦看来,星巴克的新周边在功能上有所欠缺,没有迎合大多数消费者的需求。杨曦沦说:“‘猫抓杯’能卖的好主要是契合度比较高。一是咖啡本来就需要用到杯子;第二是猫本身具有休闲、陪伴的属性,咖啡本身也有这种属性。不过,玩具熊就不具备功能性。而它貌似具有陪伴性,但是玩具熊陪伴的大多都是儿童,这或许是它遇冷的原因之一。”

  大品牌推出周边商品的案例并不少见。在过去1年里,麦当劳曾经在全球发行了620万枚巨无霸汉堡纪念币。如今,一套纪念币的价格已经被炒到了近1000元。而大白兔奶糖味的润唇膏也引起了广泛关注,取得了不错的销售成绩。

  大品牌如何经营好跨界周边商品?著名品牌战略专家李光斗分析说,品牌与其跨界周边商品需要具有契合点,切不可舍本逐末。李光斗说:“我觉得周边商品虽然非常热门,但是也不能舍本逐末。对于一个周边商品来说,它其实是一个主品牌的延伸,它要紧紧围绕着品牌的核心价值。”

  除了要重视产品核心价值之外,杨曦沦还强调,产品价值最后会转化为用户价值,而用户价值则可以有效地支撑起品牌的周边商品。他说:“用户价值是支撑衍生品的一个关键原因。用户在消费这个品牌时,形成的记忆、场景、情感,能被主品牌继续再利用。”

  李光斗也反复提到了用户价值。在他看来,品牌的周边商品需要迎合消费者的需求、打动消费者的内心。他说:“品牌周边商品最大的功用就是和消费者建立联系,这个叫情感关系。当你真正地围绕着品牌的核心价值,而又打动了消费者内心的话,消费者会买账的。我觉得这也是品牌传播很好的手段。”

编辑: 高杨

“猫爪杯”热度渐退星巴克新周边遭到冷遇 品牌经营跨界周边有哪些门道?

造型各异的杯子,制作精美的搅拌棒、杯垫……星巴克的周边商品近几年成为了消费者追逐的对象。今年,一只“猫爪杯”更是引起了大众的热议。不过,当“猫爪杯”的热度渐退,星巴克在近期推出的新周边表现不佳。从“热”到“冷”,品牌经营跨界周边里有着哪些门道?

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