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复盘易到风波:在商言商的老司机玩死精英主义小清新?

2017-04-21 17:30:00来源:央广网

  央广网北京4月21日消息(记者王思远)据经济之声《央广财经评论》报道,易到创始团队“出走”背后,似乎看到了很多人的影子。中国创业战场上,精英主义和“小清新”式创业真的玩不转?

  挂印而别 易到创始团队集体出走

  20日晚间,易到用车创始人周航、杨芸、汤鹏联合声明,辞去易到所有职务,再次把几度传闻“破产”的易到推上风口。

  事件起因是17日晚间,易到创始人兼CEO周航声明称,因乐视“挪用”本属于易到13亿元资金,导致大量易到司机“提现”困难,并可能引发“社会事件”,随后乐视否认并指责周航“炮轰”背后,是因为加入乐视死敌“雷军”的投资公司顺为资本,企图“乘人之危”夺回易到控股权。后事件持续发酵,甚至出现大批司机围堵易到总部。

  易到困局成了多方关注焦点:消费者和司机关心的充值余额和劳动报酬是否“打水漂”?舆论关心资金拆借是否属实,易到后续融资如何,是否濒临破产?周航动机是出于“公道”还是“私心”,众口不一。

  文艺范创业者反思:没玩好 因为我们“不够狠”

  资本博弈下,多数舆论报道是推测的真相,或是当事方“想让你看到的”。所以本文暂时不纠结资本利益的真相和做“诛心论”推断。聊一个有趣的商业现象:

  像周航等一批“精英主义”和“文艺青年”格调的创业方式,是否在中国互联网圈行得通;“小清新”是不是注定会被“在商言商”的“老司机”们玩死?

  2010年成立的易到是中国网约车最早的践行者,经历了残酷的网约车“烧钱”大战,几乎出局。2015年10月,乐视宣布7亿美金收购易到70%股权。被收购前,周航在一场投资人年会上,对易到的失利反思说:“这场没玩好,因为我们不够狠!不够坏!”。

  面对滴滴、优步疯狂的融资烧钱和地推进攻,周航说:想守护最初的情怀、使命和价值观;易到就是要提供最好、最公平的服务,就像苹果公司一样。

  很多人眼中,周航是个文艺范儿创业者:喜欢自由主义经济学家哈耶克,反感“管控和集权”,强调个人的自由和权利;喜欢拥抱精英主义。这一点上从易到早期产品中可以看出:对高素质车辆、乘客、司机服务有着近乎理想的设定。这也让易到积累了一批忠实的服务者和使用者。这两天,记者偶然采访到一位北京司机。

  孔师傅:“我上周能提现,这周还没试。”

  记者:“您哪里人?”

  孔师傅:“北京的。其他平台如果派单派单,你去哪都不知道。但是易到的单,比如去亚运村,我就知道。和其他平台比客单价差不多,觉得就是很明确,单子我可以选择接或者不接,其它平台就不是,所以还是喜欢拉易到。”

  这就是所谓的文艺范儿产品:

  一、在其他平台取悦用户,用“高额补贴”和“超出应答时限强制派单”,至今易到还是“司机乘客互选”的机制;

  二、有人建议周航加大对司机抽成力度,他说:这不是逼着给我们打工的人回去干出租吗?

  三、对乘客,易到设置了个性化标签,司机甚至可以知道乘客“爱听英文歌”,提前把歌曲准备好。

  残酷的网约车大战中,恰恰是对精致服务的执着,拖慢了效率和速度,易到很快被对手甩下。

  2015年初,滴滴快的合并后,新滴滴加快融资,准备与优步最后决战。这时的易到弹尽粮绝,卖身乐视。

  坦白讲,在政策环境不好、市场格局已定的情况下,敢用这个价“接盘”易到的金主真不多,周航也也承认“很冒险”。经历“一劫”的周航决定这次要做个“有情怀的野蛮人”。

  周航与贾跃亭:从蜜月期到“相见恨晚”

  事实上,“精英主义和文艺青年”的骨子里的烙印,很难改。期初,贾跃亭和周航团队双方会师,表示“相见恨晚”。后来的事证明,“相见恨晚”的另一个意思是:不是一路的人相见相处后,仇恨会来得稍晚些。

  乐视入股易到后,内部派了很多人去轮岗。一些离职员工对我说,前几个月双方处于蜜月期,贾跃亭和周航“开会时都挨着坐”。后来,无论是双方高层还是团队都出现乐分歧,这是必然的。

  首先是战略思想分歧。乐视是中国互联网企业中最敢用资本杠杆的,营销风格勇猛、激进。贾跃亭提出著名的“生态化反”:这概念是攒出来的,字典查不到。意思是:乐视旗下多条业务线要大胆突进,不怕烧钱(有条件就上,没条件创造条件也上),当各条战线冲破阶段性壁垒、发展上正轨,之间就会产生化学反应(所谓“化反”),从而形成像腾讯、阿里、苹果那样的生态业务和巨头帝国。

  但周航对这个战略不太感冒。此前,他最反感的是“烧钱”,说“这个行业烧钱比用打火机点钞票还快”。也许在精英主义看来了,生态化反是“大老粗、泥腿子”的打法。“画饼”?能不能来点实际的?

  除了战略,还有战术上的分歧。为了抢回市场份额,贾跃亭空降乐视原CMO彭钢担任易到总裁,彭钢是做广告营销出身:接手后大刀阔斧、变花样玩补贴,“充值返现、送电视、送手机”把资源全部倾向用户,对于这些激进的打法,周航也表示过反对。

  除了管理层,双方新老团队融合并不顺利。团队领头人的风格,某种程度上决定了下属的气质。据离职员工讲,一开始“两伙人就不搭调”,“无论是穿着打扮还是处事风格”:原易到团队清新洋气,风格轻盈,谈事儿愿意约咖啡馆;新团队很多成员来自乐视、阿里、360等风格彪悍的互联网公司,发现无论外部打仗还是内部团建,没有“酒文化和江湖气”,也很不适应。

  随着后来,由于KPI绩效考核、融资不畅、股权变动等因素,易到原团队陆续出走。最后,出现了前文一幕。

  过往的“精英主义”样本:中国容不下“小清新”?

  精英主义和小清新创业派在中国互联网业并不是个例。

  视频网站土豆创始人王微,公认的“文青”:喜欢写小说、创作芭蕾舞剧和话剧;挣钱不少却喜欢骑行,喜欢住北京的胡同;性情率真,大量鼓励产业原创,提出了那句著名的“每个人都是生活的导演”。

  美团CEO王兴,2007年海归回来做了网站“饭否”,当时这个理念很超前,是业内公认的中国微博网站鼻祖,曾被意外关停,从而让新浪微博后来者居上。

  此外, Amazon、Uber等高冷范儿的外企巨头,碰上阿里巴巴、滴滴等风格凶悍的本土豪强,也都铩羽而归。

  虽然过程大同小异,每个出局者走时都发出类似“不是我不够好,因为我不够狠,不够坏”的论调。因为“不够狠”所以不得过?在国内创业市场,精英主义和小清新当真玩不通?《远见》栏目请了三位专家团成员。

  资深互联网评论人洪波曾和王微交往甚密,他认为:商业成败和“小清新”本身无关。“无论多文艺、小清新,做的还是商业的事。当初王微做的土豆(网)还是做生意,在竞争当中处于不利的位置,其实就是你的生意做的不好。易到也是一样,在跟滴滴们竞争的时候,他的融资节奏,各方面都有问题,不得不选择被乐视控股。包括让司机挑乘客,反过来对乘客来说,路比较近,司机就能拒载。对这个有情怀,对另一部分就没情怀。它就是一个商业决策,让自己的决策更准更坚决,‘坚决’不等于‘狠’。商业更多的是要理性、准确。”

  海银资本创始合伙人、战略咨询专家王煜全,每年都要拿着真金白银,到美国硅谷看项目。问煜全两个问题:你拿着钱,更愿意投“在商言商”的老司机,还是“有情怀的小清新”?中国创业场玩理想主义,真没戏吗?

  王煜全表示:“这两者没矛盾,就像刚才聊的很多人‘没底线’问题。一种是法律商业竞争规则的底线,另一种是自己人为设置‘底线’,比如某些事儿就不能干。法律底线当然是要遵守,行为上如果给自己设限,必须要怎么竞争,没意义。很多时候,‘高大上’会忽略的用户本质的需求,很多失败的产品都是只看重审美了,没有兼顾需求。就像易到,照顾司机是相对高档的体现,但如果没有迅速铺市场,最后是客户需求得不到满足,打车的第一需求是速度。所以,做产品和做服务都是综合思考。说白了,模式创新门槛越来越低,就要求速度越来越快,和别人竞争,人人都在学;速度的背后就是钱,(滴滴)程维比别人牛在哪?牛在能融到大钱,背景不错、投资人喜欢。有时最后要屈服于资本,资本说‘我不玩了,你们合并吧’,也得合并,因为资本比你强势。所以这挺悲哀,中国这么多年创业,科技味儿还不重,硬件味儿还不重,当然越来越好了。比如人工智能,现在都很好。”

  有闻记者之家创始人阳淼,收集了一下行业各路媒体的主要观点。

  阳淼介绍:“他们(易到)比较理想主义,理想主义的企业家,把工夫花在一些暂时见不到商业效益的方面,出于对人的尊重或者对完美主义的追求,肯定在商业上面就不受欢迎了,因为在中国的资本市场,最后就是看人头的。google这种公司可以玩命的搞情怀,因为它的技术别人很难突破。在中国大家都拼运营,中国唯一有理想主义又成功的产品就是微信,其他都失败了。有句话说,忠诚度比不过一块钱的降价,不在乎价格的用户还是少数。所以易到也可以发展下来,有平台积累了四五年的老司机,也会有一些高大上的用户持续用它。但是,资本是不喜欢这样的项目的,所以市场份额越来越落后。无论是哪种产品方式,在改变大众生活方式上,小清新改变的深刻,直来直去改编的足够多,你会选择哪个呢?每个人的标准都不同。”

  对以上三位观点,笔者基本同意。到底什么是“实用主义的商业精神”?

  易到的困境,更主要的因素也许受制于行业网约车新政。前两天在一个投资人峰会上,有人说:中国做大众市场做公共服务,首要因素是判断政策风险。

  在大众服务市场,确实不该过分“高估”用户和环境的质量。精英主义产品“把产品和服务细节做到极致”,很多人会为你点个赞,然后用脚投票个价格更低的服务;不但是网约车,多数垮掉的O2O服务也都死在这点上。认为只要服务极致,用户不在乎多花点钱。但实际上,除非你有很强的技术壁垒,或圈住消费能力强的“头部客户”,否则这点成立。

  中国互联网创业环境处于“资本话语权横行”的年代,这让情怀成了奢侈品,互联网创业者们很焦躁,“能动手就不吵吵”的氛围越来越浓。但这不代表我们不需要精致的细节服务,所以还要给曾经的易到点个赞。

编辑: 赵亚芸
关键词: 易到;乐视;创业;周航