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【远见】二手车赛道迎“白刃战” 杨浩涌:真对手还在场外

2017-08-16 19:20:00来源:央广网

  央广网北京8月16日消息(记者王思远)据经济之声《央广财经评论》报道,这两年,电视、手机、写字楼、公交、户外,人们在不知不觉中忽然被电商二手车的广告所包围。今年以来,二手车电商行业正经历“资本疾风”的洗礼。1月,优信二手车宣布完成5亿美元融资;3月,车置宝宣布c轮融资1亿美元;4月,大搜车宣布完成1.8亿美元D轮融资;6月,瓜子二手车获得B轮超4亿美元融资。

  据不完全统计,这两年累计进入二手车电商行业的热钱高达21亿美元,各家在广告、融资、线下市场各领域展开混战。

  为什么二手车电商会不计成本地打广告?疯狂行业融资和竞争下,迎来的究竟是撬动万亿市场的春风?还是一场疯狂激进的赌博?广告、营销、线下、金融、物流、大数据,二手车电商“白刃战”血拼,未来什么才是胜负手?

  

  (图:原赶集网创始人,瓜子二手车CEO杨浩涌)

  非理性“广告战”?从“局部效率”到“终局目光”

  2016年初,赶集网与58同城合并后不久,瓜子二手车CEO杨浩涌辞去这家当时估值近百亿美金公司联席CEO。二度创业杀入二手车电商,行商风格果敢彪悍的他,上来就掀起一波10亿元量级的广告战,这种节奏也让沉寂已久的二手车市场措手不及。随后,人人车、优信二手车等厂商迅速跟进,市场节奏一下被拉升几个量级。

  

  (图:资本、广告、公关战,二手车电商“加码提速”)

  “烧钱”的竞争程度异常惨烈。“就像是一场战争,每家都在向对手进行炮火覆盖,一面又顶着对方的炮火四处筹钱,目的很简单:“耗死”对手,教育市场,把“二手车电商”的概念和自家品牌画上等号。

  杨浩涌说:“当年58、赶集有一段时间是这样的(广告战),都全力进攻,不看赚多少。下一轮(融资)融不到就“挂”了。看谁先耗死谁。但二手车环境还好。今年一季度二手车市场增长超过20%,这说明我们和对手轰广告是有效果的。老百姓正在接受这件事,电商平台现在帮我卖车,之前是不敢的。一季度的数字很也振奋,至少这么多家打广告,把行业速度拉快了。”

  2015年58和赶集合并时,杨浩涌面对话筒,说出了“不甘心”三个字。在他眼里,那是一场被资本裹挟,被迫停止的十年之战,也是中国互联网史上的经典战役。直到今天,“名校出身和留洋经历”的杨浩涌仍然自信认为:再打下去,他有机会反败为胜。

  但58赶集之战,给杨浩涌留下最大的感悟是:不要纠结局部效率,要“算大账”和“终局战略眼光”。

  汽车流通协会数据显示,2016年全国二手车交易量为1039.1万量,同比增长10.3%,以均价10万元估算,市场规模达到万亿级。截至今年3月,电商二手车销售渗透率超过5%。

  靠着看似“粗犷”的广告投放和线下地推铁军,去年,瓜子二手车销量超过20万量,今年6月B轮融资后,估值超25亿美元。

  对此,杨浩涌表示:“最大的经验,是任何一个行业竞争,千万别做第二第三,非常辛苦,空有一身武艺,施展不开。创业的势能非常重要,要抢第一的位置,最终所有资源都会来你这,马太效应会很明显。”

  从“调度专员”和“老师傅” 二手车电商都要踩的坑

  “汽车和生鲜”是电商行业运营难度和风险最高的领域。一路摸黑过河,杨浩涌回忆起踩过坑,“水深,不计其数”。

  2016年上半年,杨浩涌持续重金打广告。然而,线下服务效率却始终不见起色,成交转换率很低,业绩亏损严重。杨浩涌和团队把业务链条重新捋了一遍发现,问题出在了“人”上。

  杨浩涌说:“举个例子,前线当时有个叫做调度专员的职位,负责把辆车发给销售人员。这是一个实权部门,因为好车能卖钱,所以很多人会送花、送水果,调度专员特别受宠。同时,我们的竞争对手也说:‘我们的人数是瓜子的一半,但交易量差不多,而且瓜子广告费比我们大很多。’这让我觉得压力很大,因为对手也在进行融资。”

  此外,车型的评估和检验也时常出现误差。

  杨浩涌表示:“这行是个手艺活,要靠老师傅,没有标准的价钱,每个师傅凭借的是经验和资历。老师傅的眼光很准,谁也比不了。”

  行业终局决胜在AI “押宝”张小沛

  计算机系出身的杨浩涌明白,二手车未来的竞争重要的维度,就是交易效率提升和交易成本控制,要用数据解决交易链条中的不可控因素,把非标品量化成标准品。

  他把目光投向了当时业内传言有创业意向的技术“大拿”张小沛。时任宜信CTO的张小沛,曾任职微软、hulu等美国知名公司,精准广告、搜索引擎和内容推荐等业务,对大数据画像和精准推送有深入研究。

  杨浩涌并没有单刀直入,过程很像当年滴滴创始人程维说服柳青那样,旁敲侧击地让张小沛“入伙”。

  杨浩涌说:“当时我跟张小沛讲过,要要创业的话,我可以投钱,她负责帮忙找找人。后来,她主动提出了加入我们团队。其实,最关键的因素是,她的内心还是想做一件大事。我认为每个人都是这样,内心追求更有成就感、更有意义的事情。在相互聊天的过程中,我们很多共识,一起用AI、大数据来改变这个行业。”

  

  (图:二手车电商平台的大数据方向)

  二手车电商们,未来在大数据领域将展开哪些竞争?大数据和人工智能如何让二手车脱离“野蛮竞争”?杨浩涌认为以下四个层面:

  一、产品层面。根据车型在不同“年龄段”可能出现的问题和零件部位进行检测;智能分配车源匹配;通过车辆关键检测部位的标准数据,测量零件偏差,更精准地判断车况;在“验车”和“收车”环节,解决“调度员”、“老师傅”的人为误差。

  二、产业预判。通过大数据,对各地二手车车型需求和用户偏好分析,找到潜在供需交易关系,打通全国不同区域的供应链。如,一辆越野车在平原卖10万元,在高原可卖12万元,如果用大数据找到这辆车和需求买家,再用可控的物流成本,把车从平原卖到高原,以折中价11万成交,买卖方和平台皆大欢喜。

  三、用户画像。通过用户线上浏览动作,判断出消费者对车型、车色偏好、购车预算等,作出更精准的推送和匹配。

  四、对金融供应链的风控,这也是最重要的一环。

  杨浩涌表示:“二手车的金融银行,到目前一直不太敢碰。一是因为每车一价,不知道值多少钱;二是车的处置不好弄。现在这两个问题都解决了。三是对二手车放贷的这些人群,经过普通线下的放贷机构,信审需要很长时间。每一笔都通过银行,银行说没问题,才能把钱就给客户,这钱不从我们账上走。

  另外,我们在银行放了保证金,以应对风险。因为任何一个大宗商品,它的金融属性都特别强。比如美国,汽车金融的渗透率达到80%左右。”

  在大数据系统的驱动下,瓜子二手车的运营效率和成交转换率迅速提升。这也引来资本的关注。去年8月,老朋友张颖忽然打电话来,约杨浩涌去俄罗斯,回来后决定投资4000万美金。并在今年六月领投B轮超4亿美金融资。

  二手车赛道迎来“白刃战” 真正的对手还在场外

  然而,对二手车电商“泡沫论”的质疑一直存在。理由是:中外汽车消费文化差异;一二线政府限购限牌,现阶段市场交易频率过低、广告营销过度等。

  杨浩涌并不在意这些负面的声音。他乐观地算了一笔账:

  2009年国家刺激车市新政以来,当年新车销售突破1000万辆、到2014年超过2000万辆。以8年为平均更换周期,目前,还没有达到二次购车高峰。此外,数据显示:二手车与新车交易量的比值在美国为3.85:1,日本为1.45:1,中国为0.38:1,市场潜力巨大。

  

  杨浩涌认为,二手车市场的赛道才刚刚开跑。就像赶集58合并,很重要的原因是当时出现了O2O业态,打乱了分类信息网站原有的业态平衡;二手车电商未来真正的对手,也许还没出现。对于未来更激烈的“白刃战”,他说“不要蛮力,要耐心、要智取。”

  杨浩涌说:“去年我曾讲,真正的对手可能还没进场。在那个时间点,在起点跟你赛跑的那些人可能已经跟不上了,但是杀进的那些人才是真正的对手。这个生态到底会往什么方向发展是很难预测的。比如广告,你打10亿广告,我也打10亿广告,这些都是表面现象,真正的战争是来自于数据的驱动和大数据的核心驱动,谁的效率最高,谁最终就会胜出。然而,效率最高不是靠人,也不是靠广告。”

编辑: 王雨馨
关键词: 瓜子;二手车;杨浩涌;广告战