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【远见】直播答题“撒币大战” 烧脑烧钱的日子还有多久?

2018-01-19 16:48:00来源:央广网

  “钱多、题傻、速来”。每场百万真金白银的“撒钱赚吆喝”,意图何在?烧钱大战会是一轮阶段性的疯狂,还是逻辑清晰的商业布局?“直播答题”未来将切走谁的蛋糕?这种模式背后,有哪些机会和风险?

  烧钱答题:海外竞答模式“有钱任性”的中国式改造

  很多人一直都怀念当年网约车疯狂烧钱补贴的日子,占便宜,有时感觉不错;巧了,最近两周,互联网又冒出一票“烧钱送钱”的冤大头:独立APP《冲顶大会》、今日头条旗下西瓜视频、背靠360的花椒、映客等多家直播平台,经历了直播行业去年的沉寂后,放出了大招:“直播答题送钱”。邀请知名艺人和网红主持人,每天几场到十几场答题直播,每场十几轮问题(涵盖历史、文化、时尚、娱乐等多方面),每场奖金基本在百万元,网民通过手机观看和参加答题,答错一题便淘汰,全部答对者瓜分奖金。

  最近还兴起了“血战到底”的玩法,层层pk,最后一人将获得全部百万奖金。目前,这种形式已经受到网民疯狂追捧,每场平均观众都在几百万。随着越来越多广告,主动辄上亿元的冠名,几家平台不断加码,钱烧得越来越疯狂。

  每场百万真金白银的“撒钱赚吆喝”,意图何在?烧钱大战会是一轮阶段性的疯狂,还是逻辑清晰的商业布局?“直播答题”未来将切走谁的蛋糕?这种模式背后,会有哪些机会和风险?梳理一下答题大战由来。

  直播答题模式是舶来品,模式基于美国的手机应用HQ Trivia。HQ Trivia中,所有人都可以通过视频直播的形式,参与回答问题,全部答对问题的获胜者将得到现金作为奖励。2017年8月,HQ Trivia正式上线iOS版,获得了平均每场25w的流量,还获得了2017年iPhone最佳游戏应用。

  经历了去年低估期的中国直播行业受到了启发和提振。面对用户留存度、活跃度下降,玩法缺乏创新,盈利模式等困境。各大平台把Trivia模式,加以“有钱任性”的中国式改造。

  2017年圣诞,映客率先开启黄金手指,奖金10万;随后独立APP冲顶大会上线,送出5000元奖金,获得王思聪的站台支持;随后今日头条旗下西瓜视频推出《百万英雄》和背靠360的花椒直播则推出《百万赢家》,奖金也冲高到单场百万。

  这场撒钱大战如何收场呢?映客联合创始人、首席运营官廖洁鸣表示,“直播撒钱”背后是直播平台对“综艺互动化”趋势的洞察,这将成为直播2.0时代的主流模式。

  思远:“烧钱,每场一百万。未来这种玩法就是常态,还是阶段性的,未来不会有这么大的投入?”

  廖洁鸣:“也要看整个行业的发展。映客在这方面的投入还是很坚决。我不认为这是个单纯的‘烧钱大战’,靠奖金刺激,而是‘综艺节目’互动化,把已有传统综艺节目的形式,用直播形态可以让所有围观者成为参与者。我不知道互动答题方向有多长久,但综艺节目互动化的方向,一定是映客长久的坚持。”

  有着360基因的花椒直播,继承了前者彪悍凶猛的商业打法,尽管是后来加入,但资本投入和品宣上,迅速地把这场烧钱大战拉升量级。花椒直播联合创始人于丹表示,随着人气、流量积累,各大冠名广告主的跟进,直播答题未来将延展到各个领域,只要热度还在,花椒的态度是烧钱“上不封顶”。

  思远:“有计划和预估吗,总不会像打车软件当年烧钱那么凶?”

  于丹:“上不封顶,1月9日我们实现商业化上线第一单,美团开始冠名我们的百万场的节目。除了美团外,还有很多商业化需求源源不断涌入到这里。我们不仅可以给用户‘赋能’,给商业伙伴‘赋能’,还可以为自身内容‘赋能’。比如接下来,我们就要办军事专场、中国古诗词鉴赏专场,会针对不同垂直类别的人群提供丰富有趣的内容。”

  目前,新浪微博旗下一直播也杀入了这场直播答题战团。

  一、“烧钱”换“流量”值吗? 当然!

  先看成本。随着流量红利期的结束,目前互联网平台获客成本极高,基本在10元以上(也就是说,平台每补贴10块钱才能获得一个新用户),直播答题单场百万奖金,不少;单场围观群众多少?少则100万,多则500万,这个账,自己算。

  再看盈利模式。目前已经显现的商业模式是:广告主冠名。随着人气提升,不断有平台收到大客户的广告单,给单场比赛商业冠名。甚至有广告主投放已经达到亿元级别。

  除了已经显现的,后续仍有想象空间,如衍生品商业化。目前答题需要“一站到底”,答错就没机会了,用户通过分享好友传播等方式,可以获得“复活币”等道具,获得继续答题的机会,而未来,复活币等衍生虚拟产品,则可能作为游戏工具进行商业化。

  网红明星的“逆向”引流。如今,粉丝打赏网红“疯起来连自己都怕”,不妨脑洞大开:直播平台可不可能把网红和流量明星找来做答题pk,群众来围观呢?届时,没准将形势逆转,群众给直播平台和明星“撒钱”。烧钱背后,是直播平台精明的任性。

  二、颠覆与重塑

  产品模式上,由于可以“人人参与、时时参与、奖金时时到账”,未来将直接切走传统电视综艺答题节目的蛋糕,又一个领域的移动互联网革命。流量掠夺时代,颠覆模式无处不在,来得猝不及防。已经有反应过来的传统电视台,和直播平台开展合作。

  三、对时间的尊重和敬畏

  广义上,答题颠覆的不是传统的电视节目,还包括游戏、广播、新闻客户端等占据用户眼睛、耳朵和碎片化时间的领域。无论贫富,时间对每个人都是公平的。

  用户层面,尊重自己的时间,防止过度沉迷。直播答题有一定实用性和趣味性,指望靠这个发财赢百万大奖,或是玩着让自己的认知体系升级或成为博学者,不太现实。学习是个系统化的苦活,碎片化学习有用,但不能夸大。

  直播平台,尊重用户的时间。这次直播答题模式,是一次华丽转身。但一直以来,互娱板块备受诟病。舆论一提直播、游戏,就本能地和庸俗挂钩,这也并不是毫无依据。但这些鞭策和用户逐渐回归理性的需求,恰恰让互娱平台不再流量至上,开始思考产品背后担当的社会责任。

  上期节目,我们讲到一家互联网巨头把业务和文化传承和文化符号结合在一起;直播平台未来在垂直领域、专业技能、文化传承等方面精致地打磨,才能让这个模式变得有人气、有运气、有气质、有后劲。

  说回我们自己,我们的节目本质上和直播答题是一样。每周节目,和大家聊天,占用了宝贵的时间,我们带来对商业模式剖析和商业伦理的思考,希望对大家有所启发;每个人,其实何尝不是一个个体的公司和个人品牌呢,对商业精神的理解和思维认知的升级,同样能够照亮个人脚下的路。(作者王思远)

  《远见》是央广一档关于“互联网、泛财经和商业文化”主题的专栏节目。每周五12:00播出,周日16:30重播。“对话高端人物、关注前沿案例、品读商业伦理”。栏目作者王思远是央广资深媒体人,长期关注互联网、消费等领域的经济、法律和商业伦理问题。

编辑: 赵亚芸