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【远见】电商狂欢:“双面”购物节

2018-11-20 14:49:00来源:央广网

  继“双十一”之后,本周又将迎来“黑五”和接下来的“双十二”。十年“双十一”,电商平台流量销量创新高,技术服务不断突破;但另一面:商家被裹挟,走销量却不盈利;物流人力消耗和非理性购物带来了巨大浪费。“剁手”的购物节背后,有哪些普通人不知道的故事?为什么美国、日本“羡煞”中国市场,自己却不搞“双十一”?“双十一”们体量屡创新高背后,哪里是其“阿喀琉斯之踵”?

  刚过去的“双十一”:阿里巴巴全天交易额2135亿元,同比增长27%;国内电商全网销售额3143亿元,同比增长24.3%。剁手党们打出了自己的购物哲学:“钱花出去才是自己的”,“钱花出去不是没了,而是变了一样子陪着你”。

  “双十一”展示了中国消费市场的消费热情、购买力,造势营销的能力和玩法的创新,以及大数据技术和物流能力的进化。十年来,很多媒体人亲眼见证了“双十一”从一件看似不靠谱的事,变成商业奇迹。本期【远见】对话DCCI互联网研究院院长、投资人刘兴亮。

  (一)你不知道的“双十一”——从“游戏节”到“购物节”

  思远:回想起来,第一届“双十一”被邀请的情景:当时阿里的同学好像心里没底,叫“光棍购物节”,背后意思是万一这事没“忽悠”成,就当过个“光棍节”了。但现在全世界都知道中国有个“双十一”,前两天去4S店,车商每年最大力度的打折都不是年底冲业绩,而是“双十一”了。

  刘兴亮:我第一年参加是在2011年,那时候刚开始使用数字大屏幕。总的来说就是看着它从一个很小的促销行为,变成了全球最大的购物节。

  思远:想起一位老“阿里”,前两天朋友圈晒了张工作照。眼见着从2009年一头茂密黑发到如今谢顶了——“双十一”在成长,人也在成长。

  刘兴亮:因为毕竟过去了十年。大家可能以为“双十一”是阿里的发明,其实不是。第一个把“光棍节”跟促销联系起来的公司是做游戏的盛大。陈天桥2004年就已经是中国的首富,那时候阿里还没上市,2006年当时很多游戏里面搞虚拟恋爱、结婚、生孩子。当时盛大有个姓胡的姑娘,忽然提了个创意说“我们能不能在光棍节搞一个促销?”后来就搞了两个光棍节,1月11号叫小光棍节,11月11号叫大光棍节。游戏里单身的人可能会领优惠券,“双十一”就是这么来的。第一个搞促销的游戏是彩虹岛,后来所有的游戏都在搞。当时盛大的CFO叫张勇,就是今天的逍遥子,阿里的掌门人。

  (二)购物节“进化”:积跬步,迎质变

  思远:今年的购物节成绩单很亮眼。无论是订单量还是支付技术,AI智能推荐、物流水平等都有质的进步。记得第一届“双十一”时,支付宝承受不了这么大的访问量,直接就挂了。

  刘兴亮:很正常。每年都会有或大或小的故障。今年“双十一”开始后,很多人不能修改地址,一改价格可能就又变了。但后来修复了,还是流量激增的原因。

  思远:包括智能推荐技术,大家拿出手机来,每个人页面都不一样,千人千面。大数据通过你平时的浏览行为、阅读行为,判断你对什么感兴趣,让你更容易找到你需要的东西,或者让这些东西去找到你;还有物流,第一年的时候还没有智能物流骨干网络,非常拥堵,一个快递至少等半个月。现在通过数据对运力和仓储调配,配送质量和速度有了很大提升,尤其是在包裹突破10亿后。

  刘兴亮:从成交额来看已经涨了2000多倍,但现在收货速度反而更快。说明我们的AI大数据、云计算发挥了威力。通过大数据预估,提前备好货、预测,我们这方面还是进步蛮大的。

  思远:“购物节”已从原来一家企业、一个行业,变成了线上线下各个领域商业的大练兵。最开始大家练的是怎么宣传,怎么“忽悠”消费者买东西;到现在这个已经不是问题了,而是进化成面对海量需求,怎么提高商业的运转效率,结合“人、货、场”三种元素,从硬件到软件,从思维体系到线下执行,一年比一年好。

  (三)走量不挣钱、花样繁多“冠军”榜:“双面”购物节

  思远:这么大的消费体量放出来,问题也随之而来。消费者冲动消费和10亿包裹带来的物流成本和耗材的浪费。比如买条围巾,寄过来时,大纸箱子裹好几层泡沫,这很常见;再比如,大家都觉得“双十一”商家会赚的盆满钵满。但很多商家是被裹挟,电商平台为了冲销量,商家必须打折,真金白银的贴给消费者,否则就不给上好的展示位。商家之间、竞品之间也打价格战,而且这两年管得严,“先涨价,后降价”这些价格戏法也不太好使了,很多商家真是投入真金白银,但走量不挣钱。

  刘兴亮:确实很多商家被迫卷入了“双十一”。对平台来说,这一天就像娶媳妇,商家不来随礼,不给面子,下次就不带你玩了。“双十一”现在成为社会现象和厂商秀肌肉的时刻。每年“双十一”都会有各种各样的“冠军榜”,尤其是手机品类,竞争太激烈。比如今年,小米公布自己获了128个冠军,华为也公布说自己获得了销量的冠军。大家都会根据自己的优势找个角度自封冠军:我是销量冠军、数量的冠军、支付宝支付金额冠军。这完全是个PR行为。

  思远:就像现在小孩上学,家长们一方面觉得培训班贵,但别人家孩子上,我也得上?

  刘兴亮:对,关键是你的所有邻居,小区其他家长都在看着你,不表现行吗?大家都已经被数字绑架了,马云去年说,我们要看到“双十一”给整个社会的推动,他说数据已经不再重要了,但是我看今年各大媒体首先报的还是2135亿这个数字,数字不太重要吗?依旧很重要。物流行业很痛苦,为了“双十一”可能提前半年,就开始备人、备车、备场地,就为了迎接“双十一”这一个高峰。那之后呢?

  思远:相当于购买力被提前透支、预支了。

  刘兴亮:对,所以对于很多商家来说,原来1万件货,突然这一天要备3万件货,是不是得多租两个仓库?各种各样的费用窜上去,其实也是不低的。

  (四)眼红羡慕,海外为啥不搞电商购物节?

  思远:这两年“双十一”不是自嗨的活动。如果你去日韩、美欧、澳洲看看,一定会惊讶大型合作商家对中国“双十一”的重视和投入程度。在全球商家的眼中,中国电商购物节是一个无与伦比的香饽饽,为什么他们自己不搞?

  刘兴亮:今年“双十一”,西班牙说,中国人把火腿买光了,当地人都吃不上了。你说为什么他们不搞?美国有“黑五”,搞的也很成功。欧洲不搞是因为搞不起来,国家人口、市场都是有限的,欧洲好多国家只有几千万人口,怎么跟中国比?中国中产消费的崛起,很多国家消费的购买力是不行的;另外,中国人会玩,各种打折、促销绕得眼花缭乱。

  思远:比如日韩、澳洲这些地方,进入超市,多数没有手机支付,找零钱时都一个一个给你数钢镚;你打断他,他还要重来一遍,脑子很轴。美国的消费者给我的感觉是,消费观更平和,“黑五”的时候他们会集中去抢线下店,比如奥特莱斯。

  日本就更有意思了,年轻人没什么钱,老龄人可支配的收入更多。另外说到支付,每个日本妇女都会有一个厚厚的卡包,各种优惠卡贴上标签,老远一看跟本字典似的。他们好像都不知道中国人把所有的卡都绑到手机里了。

  刘兴亮:这是表象。更深次的原因是人家线下商业足够发达。中国电商在跨越式发展,没经过线下零售业非常好的商业文明。比如美国再偏远的地方,开车几公里都能找到一个沃尔玛,我们中国现在已经是网购。为什么他们移动支付发展得不好,因为人家过去信用卡发展的太好了。

  思远:在技术革命面前,我们很偶然地弯道超车。中国的电商消费节就像一个巨人一样,越吃越胖,意味着脚踝承受的压力越大,体重无限大就把脚给压断了。

  刘兴亮:今年逍遥子说“双十一”成交量迟早会破万亿,我毫不怀疑,但现在我们在唯数据论,提高网购习惯,让更多的线下商家都参与进来,现在“双十一”这样一个历史使命它已经完成了。这个节日不能无节制地涨下去,否则都受不了。

  思远:不要忘了“双十一”的内涵到底是什么?我们最初希望它去刺激消费能力,但是我们刺激的是那些健康的消费能力。我们的大数据要促进产业的升级,要带动就业增长,但是我们要带动那些有价值的增长,而不是提前透支或者虚假的、隐患重重的增长。

编辑: 杨璇铄