本期话题：瑞幸咖啡冲刺美国资本市场；“流血上市”，中国版“星巴克”能否逆袭？云南农民因贫砍掉20万亩咖啡树，什么造成了咖啡行业种销两端“冰火两重天”？

　　咖啡圈近来新闻不断，“小蓝杯”瑞幸咖啡融资冲刺上市；另一边，每年贡献国内咖啡产量99%的云南，种咖啡的农民们却因为常年贫困和利润压榨，在苦涩中砍掉20万亩咖啡树。这到底是一杯希望的咖啡，还是绝望的咖啡？

　　两连跳：获星巴克大股东注资 “小蓝杯”赴美上市

　　饱受关注的瑞幸咖啡，此前宣布完成由星巴克大股东贝莱德（BlackRock Inc.）领投的1.5亿美元B+轮融资投后估值29亿美元。“小蓝杯”不久后向美国SEC正式提交招股文件，计划登陆纳斯达克，募资1亿美元。成立一年多就上市，再次刷新国内互联网公司上市速度。

　　数据显示，星巴克总股本为12.4亿，贝莱德旗下多家子基金合共持有星巴克8180万股，占比6.58％，为最大主动投资者及第二大基金管理公司股东。瑞幸上市背后，有哪些故事和市场博弈？瑞幸真的能成为中国式星巴克嘛？一向对中概股估值偏低、要求苛刻的美股市场，会做出怎样的反应？

　　翻开小蓝杯的“账本”和“底牌”

　　此前，关于瑞幸的争论围绕在“烧钱”导致亏损和成本费用过高，招股书显示：瑞幸咖啡2017年收入25万元，亏损5620万元；2018年收入增至8.4亿元，净亏损16.19亿元；2019年一季度，收入4.79亿元，同比增长36倍，净亏至5.51亿元。2019年第一季度的成本与费用达10亿元，同比增长了628％。

　　“获客成本”不断增高，引发投资人担忧扩张太快和激进，补贴后能留下多少忠实的用户？然而，顶着质疑和压力完成融资冲刺上市的瑞幸可能的赢面在哪里？究竟是那几张牌打动了纳斯达克？

　　第一张牌：规模品牌化带来的甜头

　　根据招股书，截至今年3月31日，瑞幸全国28个城市拥有2370家门店，其中包括2163家快取店。瑞幸对规模和速度，追求极致、野心巨大。

　　大规模的扩张，仍然伴随着巨大亏损。但亏损幅度正在下降,2019年一季度，瑞幸经营性成本达10亿元，但占营收的比重同比2018年一季度，已从1066%下降到210.1%。

　　第二张牌：中国咖啡的蓝海市场

　　这两年，咖啡市场创业不断，折戟者和失败者众多，但蓝海空间仍会让后来者跃跃欲试。数据显示，2006年中国咖啡消费量是2.59万吨，2017年为13万吨，年消费量跃升到全球第19名，年均复合增长率高达20%，目前中国的咖啡人均消费水平仍较低，每年人均3杯，而英国为250杯，美国为363杯。

　　与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的速度增长。预计2025年，中国咖啡消费市场将达到1万亿元。从咖啡消费量的构成看，中国速溶咖啡占据84%的市场份额，现磨咖啡仅占16%。全球范围内，现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比则超过了87%。创业者们都坚信，除了星巴克，市场一定有多余的空间和机会。

　　第三张牌：“第三空间”的示范效应

　　星巴克创始人、前CEO舒尔茨说一直提倡星巴克作为“第三空间”的属性和价值。第三空间的概念，由美国社会学家欧登伯格（Ray Oldenburg）提出。他认为：在家居空间、职场空间外，酒吧、图书馆等公共空间为第三空间，可以让人们在宽松、便利的环境中释放自我，从而形成隐形的消费号召力——这直接会带来运营成本上的巨大优势。

　　在很多一二线城市，很多商业区和住宅区为了吸引星巴克来入驻，通常会给出黄金商业地段和极大租金优惠。因为第三空间的刚性需求和星巴克的“明星效应”，会给住宅或商业区带来隐形的价值，而店铺位置和租金优惠，又会极大减少星巴克的运营成本，让他们赚到更多的钱。

　　从招股书看，目前瑞幸主要专注于面积不大的快取店，快取店占比高达91.3％。但咖啡圈都知道“第三空间”价值，一旦未来止损，品牌影响力相对成熟，瑞幸将可能把店铺从数量转向精耕，扩大单店面积，追求打造“第三空间”。

　　第四张牌：最大的变数——新零售市场

　　快消、速溶咖啡的想象空间已经不大，实际上，中国现磨咖啡市场有非常大的特殊性。在外卖、配送、移动支付的便捷性和用户大数据计算，这些都能够让中国现磨咖啡市场出现变量。

　　中国互联网对用户行为有强大的大数据捕捉能力：通过位置、购买习惯等，精准地找到咖啡深度爱好者和潜在客户，用最短的获客配送链条送到客户的受众。

　　瑞幸总部有700多名员工，近一半是数据研发团队，从产品研发到门店布局，做产品和服务数据研究。对互联网的新零售市场，星巴克同样不敢忽视。此前，联合饿了么开展外卖外送，一改外资巨头高傲的状态。

　　本轮瑞幸的投资方贝莱德，是星巴克的最大主动投资股东。外媒分析“很可能是一场防御性投资。”为了获取更高的利润，而是跨国公司对竞争对手的行动或客观情况存在很多变数和变化下，做出的应变和对冲反应。

　　还有人说，新零售战场是可能出现“变种”的地方。“用咖啡培养用户、获取流量；以扩充的品类提升转化、提高毛利率。”瑞幸未来也许不但向普通消费者的C端，也会转向企业的B端，甚至这种变化会弱化咖啡字样，就改名叫瑞幸。”

　　星巴克最大的优势，是它在上游对全球咖啡原料的供应链掌控，以及由此获得的充分议价权。咖啡生意要赚钱，最重要的还是要咖啡好喝，就要谈及咖啡行业的上游——咖啡豆。

　　4年砍20万亩咖啡树：云南咖农的眼泪

　　瑞幸冲刺上市，星巴克股价大涨。然而，中国咖啡江湖的另一头，却是一副“冰火两重天”的景象。

　　有着百年咖啡种植史、贡献中国99%咖啡产量的云南，眼下咖啡种植产业却经历着“煎熬”：绝望的咖农，过去4年间砍去20多万亩咖啡树。

　　加工零售利润丰厚，种植生产却贫穷艰难：在咖啡产业链的利润分配上，上游种植、中游深加工、下游流通的占比分别为1%、6%和93%。在产业端和国际市场，没有品牌的大宗咖啡豆价格一路下跌，由2011年的226美分/磅一路下跌，到2018年跌至不足100美分/磅。

　　图为云南咖农言秀邓采摘咖啡

　　云南省辖的普洱、临沧、保山等总共9个州市，咖啡的产量总值，占到全国的98.3%。

　　咖农言秀邓接受采访时透露：自家20亩山地，出产品质最好的咖啡豆，但一年下来只有9000元收入，去除肥料、人工等开支，利润不到3000元，贫困和焦虑如影随形。

　　四大因素致中国咖啡从品质到价格“失守”

　　云南省热带经济作物研究所所长、咖啡协会会长黄家雄认为：造成云南咖啡产业困境的原因：第一，品种老化，单一栽培，产出低，抵抗自然灾害和市场风险能力羸弱；第二，采摘不科学、加工落后。保山咖啡原种质量极高、享誉国内外，但采摘环节，咖农采摘鲜果不及时，干果、生果比例高，整体品质下降；加工环节，仍然是“小作坊”式，加工不及时，方法原始、发酵脱胶，品质参差，最终导致不符合收购商的标准，全部拿去做低端速溶咖啡；第三，缺乏营销，没有品牌，丧失定价权。占据了中国近99%的咖啡产量，但国际份额仅为1.7%，主要为星巴克、雀巢、麦氏、卡夫等国际品牌供货，完全丧失了定价权。

　　黄家雄表示，解决云南咖啡产业困境“价值链上，利益必须一致；利益不一致，就得权利对等；权利再不对等，信息一定要对等。只有这样，产业才有希望。”

　　电商巨头试水：改造重塑上游产业品牌供应链

　　中国咖啡零售市场致命的短板之一，是对供应链的掌控被动。以往产业扶贫模式是“公司＋农户”“合作社＋农户”。信息不对称和品牌运营理念跟不上，现代化的物流配送、调度能力不够。农民处于弱势，利益不够，仍然没热情。

　　针对云南咖啡产业困境和现状，拼多多联合6家平台商家，平均每斤比市场价溢价5毛的价格，对当地咖啡种植户尤其是贫困户的咖啡豆原料进行收购。这是解燃眉之急和取得农民信任的第一步。

　　接下来，还将通过给咖农们建档，建立长效的扶贫和咖啡供应链的打造从种植、加工、销售三个环节，进行产业链重塑：选品环节，和当地农业所合作，进行品种升级研究和试验；种植环节，点对点，对咖农进行标准化、科学化的种植、采摘培训。同时，引导种植一些果苗、澳洲坚果等经济效益高的弄作物，复合套种，提高农民收入；加工环节，引导整合周边的咖啡工厂，教会农户改进水洗、日晒等工序，在粗加工环节实现标准化、品质化作业。销售环节，则提供流量和数据扶持，依托分布式AI技术，打造的“农货中央处理系统”，实现海量供给和海量需求的精准匹配。

　　这只是从中国咖啡产业改造的一个尝试和样本，当瑞幸上市，当星巴克的财报大涨，当中国咖啡消费的需求持续高增长，中国的咖啡农能真正同步、公平地分享行业增长红利？他们的贫穷、苦涩和愤怒，会最终成为富裕、激情和热爱吗？

　　中国咖啡产业需要、期待着这样一场产、供、销打通，重塑品牌的化学反应；中国咖啡的江湖故事，下半场才刚刚开始。（作者王思远，央广财经频率评论员、商业财经节目《远见》制作人）