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【远见】商业观察:微信封杀“打卡裂变”,小蓝杯瑞幸圆梦纳斯达克

2019-05-20 20:33:00来源:央广网

  本期话题:微信新规封杀朋友圈“打卡”,背后有哪些暗流涌动的流量博弈?瑞幸咖啡登录纳斯达克,小蓝杯跨过创业生死线,中国“星巴克”的梦想会实现吗?

  大家在朋友圈,一定看到过朋友转发读书、学外语背单词、跑步的H5打卡链接,这是知识付费、运动、教育和新媒体运营圈,重要流量和用户获取手段,通过用户不断点赞、转发,让更多人看到关注,并且成为活动发起者的用户,在行业里,有个专业的名词叫“裂变营销”。不管你认为这是满满的正能量点赞转发,还是感觉被骚扰到了嗤之以鼻。这都将成为历史。

  话题一:禁止朋友圈“裂变” 微信扎进流量围墙

  微信安全中心最近发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》。官方严肃声明:禁止通过利益诱惑,诱导用户分享、传播外链内容或者微信公众帐号文章,包括但不限于:现金奖励、实物奖品、虚拟奖品(红包、优惠券、积分、话费等)、集赞拼团等。

  同时,微信已公开封杀了包括流利阅读、薄荷阅读、轻课等知名大号的相关朋友圈分享链接,甚至是封禁其开放平台账户或应用的分享接口。

  对此教育圈、运动圈、知识付费圈,哀嚎遍地,局外人看热闹,局内人知道这将损失多少用户的流量。为什么微信要做出突然但坚决的封杀?坐拥10亿巨大的流量池,微信封杀“朋友圈打卡”背后有着怎样的考量和规划?

  流量红利衰退 重塑流量属性和质量

  年初的微信公开课上,张小龙曾经调侃“每天有5亿人吐槽微信,还有1亿人教我怎么做产品”。张小龙强调,微信的一个重要原则是“不打扰用户”和“建立良性社交关系”,朋友圈本质上是“一个广场”,把广场走完,就参与了朋友的生活,是比单聊更加丰富、更高效率的社交行为。

  微商、广告、打卡营销,会破坏朋友圈的用户体验,当很多人看到自己不感兴趣的内容被刷屏,“让人觉得朋友圈信息质量低、没那么好用了”。

  特别是面对今日头条为代表的新势力冲击和对流量的掠夺,微信更加意识到下一阶段移动互联网的流量池可能被重新分配,除了流量大小,流量本身的质量和属性,更加重要。

  在贯彻产品价值观这点上,微信不仅对外毫不手软,今年5月6日,腾讯官方公众号发布了一篇9个字的文章,且被标注为“原创”文章。微信立刻判定腾讯官方公众号违规,撤销原创标识。

  保持生态流量控制力,或为广告流量池铺垫

  微信一直以来对第三方营销持保守谨慎的。张小龙从一开始就强调“微信不是营销工具,微信公众号的初衷也不是为打造自媒体”。

  但随着微信成了垄断性社交工具,各行扎推研究微信的规则找漏洞和空间,毕竟社交流量是所有互联网流量中最贵、最有价值的。微信意识到完全杜绝营销是不可能的,所以态度变成了“不欢迎恶意营销”——即“引诱分享、引诱关注”。

  微信的底线是不让手中的流量“失控”:微信并没有封杀“打卡”,不允许打卡行为进入被定义为“自由广场”的朋友圈,但通过社群、朋友圈或是公众号的打卡分享,基于用户自发的分享,仍然有希望获得流量。

  也有人猜测,腾讯肃清朋友圈,也有为自家广告铺路的考虑。2018年,腾讯总收入为3126.94亿元,网络广告收入达到581亿元,占比达18.6%。2010年以来,腾讯广告实现了41.5倍的增长,即便如此,对标Facebook等社交巨头,腾讯在广告业务占比相对较低。在整体营收增速放缓的前提下,广告业务被管理层寄予更大的期望。互联网经济从跑马圈地,进入精耕时代。微信酝酿着对自己的“流量阵地”的定位和未来规划。

  话题二:小蓝杯冲刺上市创记录 圆梦纳斯达克

  争议声中,小蓝杯瑞幸冲刺上市。北京时间17日晚间,美东时间周五早,瑞幸咖啡登录纳斯达克,共募集资金6.95亿美元,市值42.5亿美元。上市首日,瑞幸收涨19.88%,甚至盘中一度上涨50%。在眼下“找钱比找对象难”和此前中概股“上市就破发”的资本环境下,这起IPO引发舆论关注。

  此前,瑞幸IPO的消息早被媒体披露,舆论观点仍分为旗帜鲜明的两大阵营:有人说“这是跨过生死线,新的开始”;有人说“亏损不断,这是资本急于脱手的最后狂欢”。

  瑞幸咖啡上市刷新了两个记录(1)最快IPO记录,自2017年10月31日成立到IPO,瑞幸仅用了18.5个月,创造了全球互联网公司最快的上市记录;此前的记录是趣头条, 2018年9月上市,用时27个月;再之前是拼多多,2018年7月美国上市,用时34个月;(2)近7亿美金的募资金额,也让瑞幸也成为今年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司。

  上市首日受追捧 瑞幸的纳斯达克“敲门砖”

  瑞幸咖啡CEO钱治亚表示,“目前亏损符合预期,通过补贴快速获取客户是既定战略,会持续补贴三年到五年。同时,要加速降低门店成本,获客成本,提高产品品质,降低产品到手价格,最终形成健康的商业模式。

  从乐视到ofo,到不计其数的中小创业公司,为什么中国互联网行业出现了无数次“烧钱至死”,但美国资本市场仍愿意相信中国的咖啡故事呢?

  (1)唯快不破的商业势能

  仅用18个多月,瑞幸咖啡的门店从北京单家测试店,发展到全国28座城市铺设了2370家门店,累积了超1680万交易客户。截止去年底销售出超过9000万杯咖啡。在瑞幸之前快速冲刺上市的拼多多和趣头条的基本面,也让美国市场对中概股IPO的速度和成色有了准备。

  (2)“神州租车”基因复制:营销、裂变、抢占心智

  瑞幸始终伴随着“神州租车”的基因,瑞幸咖啡的创始人钱治亚创业前是神州租车的首席运营官。从数据看,瑞幸咖啡线下店铺主要是2193家快取店,占91.3%:座位少,通常位办公楼、商业区和校园等地,但更贴近目标客户,且租金和装修成本低,便于迅速扩张。

  从一开始,瑞幸咖啡的打法就复制了神州租车模式:签下三位世界咖啡冠军头衔的咖啡大师,在分众投放了大量楼宇广告,在城市主流人群中实现集中曝光,后来签下汤唯和张震两位明星,继续在2018年春节占领电梯媒体和影院广告。旨在“抢占心智”的经历理念。经过几轮饱和式广告轰炸,切断了后来者的复制路线。瑞幸像神州租车一样,通过不断融资,快速占领市场,最终上市。

  (3)增量空间和中国新零售赛道

  中国的咖啡消费正在以每年15%的速度增长。但速溶咖啡占据84%的市场份额,现磨咖啡仅占16%。中国现磨咖啡市场有很大特殊性。由于配送、移动支付的便捷性,通过可以通过位置、购买习惯等大数据,能够更准地找到用户和潜在客户,这些都能够让中国现磨咖啡市场出现变量。

  对此星巴克同样不敢忽视。此前,联合饿了么开展外卖外送,一改外资巨头高傲的状态。瑞幸最新一轮融资方贝莱德,也是星巴克的三大股东之一。外媒分析“很可能是一场防御性投资。”对可能存在的市场变数做出对冲投资。

  前景挑战:突破、爬坡与平衡

  登录纳斯达克的小蓝杯,意味着暂时跨过创业期生死线,但离成功仍任重道远。瑞幸面临的挑战同样不小。

  (1)盈利压力

  伴随大规模的店铺扩张,瑞幸的整体仍面临大规模。尽管亏损幅度和获客成本正在下降,2019年一季度,瑞幸经营性成本达10亿元,占营收比重同比从1066%下降到210.1%。因为最初的补贴力度太大,实际上经营成本下降是必然,运营效率提升从60分到80分易,从80分到90分的爬坡,每一分会更难。

  (2)高速行进中的平衡和突破。瑞幸就像突然加速的列车,高速度创造了商业的可能性,但“烧钱和线下开店”的步伐不能停,随着速度加快,更不能失误和失控;这是一个非常大的挑战。

  谈对标星巴克为时尚早。星巴克强大的竞争力依托于对上游咖啡豆、咖啡机供应链的掌控,以及面积更大、更舒适的线下店铺,这让星巴克成了香饽饽,能够用更低的价格、获得位置更好的铺位。这都会大大提升品牌的盈利能力。瑞幸咖啡在这条路上,任重道远,好在从模式、速度上看,小蓝杯是一个新物种,咖啡市场也给后来者留下了空间。小蓝杯的故事,仍在继续。(作者:王思远,央广财经频率评论员、商业财经节目《远见》制作人)

编辑: 高杨