【本期话题】白电巨头格兰仕八次发文“爆料”天猫，称因拒绝“二选一”挑边站队遭封杀，618损失惨重。一向被视为“老实人”的家电企业为什么被逼急了？非友即敌、非此即彼的“二选一”，是强势平台的一种“强势打压”的姿态，还是一种非做不可的商业法则？“二选一”是一种商业自由，还是一种商业霸权？中国电商“二选一”的潜规则是如何演进的？线上、线下愈发融合的趋势下，如何打造一种平衡、共赢的商业治理模式？《远见》本期话题：格兰仕怒呛天猫背后，电商“二选一”潜规则演化史。

　　每年的618、双11都是消费者拼命剁手，电商平台赚得盆满钵满的日子——根据各大电商公布的618销售数据，天猫超110家品牌成交过亿，京东下单金额2015亿元，苏宁订单量同比增长133%，拼多多订单数则突破11亿。

　　今年618期间，白电企业格兰仕突然“发飙”，揭开了伴随中国网络购物节的老生常谈的话题——电商“二选一”。什么是“二选一”，“二选一”会造成什么样的影响和损失？这到底是是一种商业霸权，还是商业自由？ 

　　格兰仕称“因明确拒绝二选一遭封杀” 天猫未回应

　　“二选一”是伴随着中国电商购物节发展衍生的“潜规则”。强势电商平台要求第三方商家“站队”，不与竞争对手合作，否则就会进行流量上的“降权”甚至“封杀”。

　　格兰仕是一家主营微波炉、冰箱、空调等白色家电的企业，是微波炉领域的行业龙头。格兰仕前后八次向媒体激烈发声，从《请加入正义的一方》到《别玩阴的》，措辞激烈。期间，天猫并未回应。格兰仕在618后称：因技术封杀，20万台专属备货滞销，损失惨重。

　　格兰仕销售负责人吴毅讲述了事件始末——事件的导火索是5月末格兰仕高层拜访拼多多。

　　吴毅表示：“年初，我们制定了包括天猫在内的各大电商平台的拜访计划。5月28日，针对拼多多进行业务拜访，主要内容是：（1）对2019年基本业务洽谈和盘点；（2）对618活动洽谈。之后，5月29日，天猫就开始对格兰仕在其平台上的6家核心店铺进行技术干扰。”

　　吴毅称，从6月初开始，格兰仕在天猫的六大店铺遭遇全面限流，如有的店铺的浏览量从日均2万次骤减至500次左右，天猫回复“系正常搜索结果”，从6月2日起六家店铺通过天猫均无法搜索到，618期间格兰仕被彻底封杀。

格兰仕相关店铺618前后被平台屏蔽（央广网发 受访者供图）

　　吴毅称，被“封杀”前，曾两次被天猫运营明确要求“退出竞品平台”。

　　吴毅：4月，我们对天猫进行拜访，业务人员主动沟通“让我们从某一平台下架官方旗舰店”“如果不下架，将给予相关资源制约”。

　　记者：彻底关店？还是618期间停止销售？

　　吴毅：关店。当时我没有正面回复，第二次我们明确表示：不会关店。

　　格兰仕：因备货、滞销损失巨大 并未放弃沟通

　　每年购物节，商家要提前根据电商平台的销售数据和当年促销策略预测，提前生产和备货，并提前支付人力、物流、仓储等成本费用。

　　格兰仕称，6家天猫专属直营店在618前夕，20万台专供天猫的微波炉提前配送到菜鸟物流仓；因为限流封杀，货品大量滞销，损失巨大，利润单薄的白电企业难以承受。

　　吴毅说：“技术屏蔽导致6家核心店铺的销售出现高达80%多的同比下滑。大量仓储、物流及资金沉淀和经营成本损失。6家店铺中，已有经营者向我们提出大面积退货。”

格兰仕向媒体提交的监控数据（央广网发 受访者供图）

　　对于网络上“因格兰仕对天猫和拼多多差别定价，惹恼天猫被封杀”的质疑，吴毅表示，厂商会根据不同平台制定不同促销策略，总体一视同仁。吴毅还表示，天猫是格兰仕重要的出货渠道，未来准备继续沟通。

　　吴毅说：“家电企业都要寻求平台多样化发展。当面对无理要求时，也必须站起来。我们相信这些不是天猫高层所为，而是业务层不作为。我们还会积极和天猫沟通，寻求解决方案。”

　　“二选一”演化史：平台“花样”多 商家当“戏精”

　　电商“二选一”的演化史伴随着电商购物节的产生。大电商平台希望守住核心领域的“护城河”：早年，京东和当当的图书大战，双方就要求书商“非此即彼”地选边；此后，淘宝天猫在服装品类也被媒体爆出“逼商家退出京东”等消息。

　　尽管商务部等部门多次发声，但“二选一”屡禁不止。大平台招数很多：有的要商家“独家合作”，挑边站队；有的平台间打价格战，对外称价格“全网最低”，但强迫商家价格补贴。

　　对商家而言，大电商平台都得罪不起，不得已当起了“戏精”，比如在相对弱势电商平台也不退出，提前显示“商品告罄”，或在店铺首页贴上大海报遮挡单品促销信息，逃脱强势平台的追究。

　　如何评判“二选一”商业现象？今年实施的《电商法》明确禁止电商平台“二选一”，法律上是否能维权成功？站在电商平台的角度，“二选一”是一种商业霸权，还是一种商业自由？

　　【对话】法理、情理下的“二选一”：商业霸权？还是商业自由？ 

主持人：经济之声评论员、《远见》栏目制作人王思远（左）

嘉宾：中国政法大学传播法研究中心副主任、中消协专家委员会委员朱巍（右）

（央广网发 本人供图）

　　思远：非此即彼、非敌即友的“二选一”，到底是强势平台的“强势”姿态，还是非做不可的商业法则，牵扯的利益巨大？

　　朱巍：说“打压”，不符合商业逻辑。大平台主要获利形式还是靠平台内经营者的行为，有抽成。二选一的根本原因有几个：（1）平台间的竞争，对后起之秀的平台，大平台有压力，利用自己的竞争优势获取更高的“江湖地位”；(2)利用“二选一”来避免价格差异；(3)平台认为很多平台内经营者的成功是来源于平台的，包装了你，给你流量，放到好位置，你成功了，就不听话了？如果是这样，就要扶持更“听话”的，定一个“二选一”制度。

　　思远：《电商法》今年正式实施，第35条明令禁止电商平台胁迫商家“二选一”。假设格兰仕说的属实，天猫的限流和封杀是否能认定是“二选一“行为？

　　朱巍：《电商法》35条规定，是用例举的方式定义“二选一”：(1)不得利用相关的服务协议，如与经营者签署独家经营的协议；（2）不得利用平台内交易的规则，如必须给我补贴，必须在我的重要活动中打折；（3）比较隐蔽，包括利用搜索等技术手段影响、干扰结果。

　　问题1：固定证据面临难题

　　思远：电商法才开始实施，有什么专业实用的建议？比如企业举证，是不是说拿手机把视频都录下来了，当时平台上搜不到了，就可以作为证据？ 

　　朱巍：固定证据包括平台和经营者签订合同要求独家授权，包括电话、口头。还有一种状况是突然遭遇“降权”，有很多的原因，双11、618，平台肯定要分配资源的，到底是公平分配还是基于商业利益考虑？这是争议比较大的地方。是不是可以着重分配给跟自己更多合作或者更友善的商家？它跟35条之间到底是一种什么关系?商家即便是浏览量变少，流量是不是被平台所掐掉了，或技术降权了，这种证据是拿不到的，平台有过错也比较难证明。

　　问题2：如何认定流量封杀的合理损失？

　　思远：企业提前按照平台数据，花了人力物力备货到仓库，卖不出去，是否认定为损失？

　　朱巍：这个案子即便是被认定涉及到“二选一”，备货上的损害是“预期利益”，在中国的司法判决中是比较少的。“预期利益”实际是履行合同服务后赚的钱，这个钱还没赚，在中国的司法审判过程中，对预期利益损害的支持是没有的。一般是直接的损失有多少，包括运费、仓储算在内，司法审判中各法院的判决也是不一样的。“二选一”的判决难在除了工商行政部门处罚外，要求司法赔偿的范围、多少都是未知，毕竟电商法刚出来，我们还得拭目以待。

　　问题3：“二选一”是商业自由还是商业霸权？

　　思远：我们也得从商业伦理和电商平台立场出发。商业竞争残酷激烈，事关生死，大平台间一场战役的胜败可能就扭转战局。大平台辛辛苦苦做大，不让竞争对手杀到腹地来，从某种程度上说，是不是也可以理解为一种商业选择自由？ 

　　朱巍：不管明不明示，电商法对“二选一”都是反对态度。确实，很多人也认为这是一种商业自由。从商业竞争角度来说，包括淘宝、京东、拼多多，这些平台都是普通商业机构，并非是基本信息服务提供者，比如说电信、联通，不能够厚此薄彼。但对电商平台来说，它是追求商业利益为目的，这是目前法律界的一个巨大争议。但问题很复杂，如果不管“二选一”，现在电商2.0甚至3.0时代，厂商不靠电商可能卖不出东西，企业间的竞争就变成“平台+企业”间的竞争。复杂在哪？企业间竞争，平台间还竞争，这就出现“二选一”的极端性问题。

　　思远：总结下，“互联网+”商业和传统商业“一买一卖”的逻辑不同，它让商业竞争的元素更多元，维度更复杂。所以平台之间有竞争，每个商家之间在不同的平台还有竞争。因为很难界定“垄断和乱用市场支配地位”，站在不同立场，也很难明确“商业自由”和“霸权主义”的界限。所以，恰恰需要这类的行政执法结果和法律纠纷判例，为我们梳理清标准。

　　问题4：博弈下的共治共赢

　　思远：眼下，线上线下融合趋势明显。小家电尤其是白电领域，电商平台已经完全取代了昔日的线下卖场；线上出货的比例已经逐渐超过线下，成了厂商的命脉；无论哪家厂商，面对购物平台都处于弱势地位。未来两端的生态如何共赢、共存和达到制衡？

　　朱巍：第一，保持竞争，这是立法、执法的基本出发点。平台间有竞争，商家间也有竞争。并不是说“二选一”不是商业自由，但是这种商业自由挡住了竞争的路。所以在一定程度上，要有一定摒弃，并非是把商业自由给摒弃了，而是不能因为某家企业和平台关系好，就让它有更高的市场份额，竞争就畸形了。

　　第二，技术方面。对“二选一”，不能单纯看合同和白纸黑字的约定，要看平台对某个品牌经营者的权重。因为企业没有答应“二选一”，就降权，就相当于判了死刑。这个技术的监测，电商法没说清楚，法律出来后要好用才行。所以，建议第35条应结合其他法律，或出个红头文件、单行条例，继续去推动它、压迫它。

　　第三，管理“二选一”，最终保障的是消费者的权益。所以，在写这样条款的时候，应多听听消协的意见和消费者呼声。是愿意在一家平台上购买所有产品，还是在不同垂直类的平台上购买更喜欢、更符合自己偏好的产品。