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【远见】电商“二选一” 是商业自由还是商业霸权?

2019-06-26 15:06:00来源:央广网

  【本期话题】白电巨头格兰仕八次发文“爆料”天猫,称因拒绝“二选一”挑边站队遭封杀,618损失惨重。一向被视为“老实人”的家电企业为什么被逼急了?非友即敌、非此即彼的“二选一”,是强势平台的一种“强势打压”的姿态,还是一种非做不可的商业法则?“二选一”是一种商业自由,还是一种商业霸权?中国电商“二选一”的潜规则是如何演进的?线上、线下愈发融合的趋势下,如何打造一种平衡、共赢的商业治理模式?《远见》本期话题:格兰仕怒呛天猫背后,电商“二选一”潜规则演化史。

 

  每年的618、双11都是消费者拼命剁手,电商平台赚得盆满钵满的日子——根据各大电商公布的618销售数据,天猫超110家品牌成交过亿,京东下单金额2015亿元,苏宁订单量同比增长133%,拼多多订单数则突破11亿。

  今年618期间,白电企业格兰仕突然“发飙”,揭开了伴随中国网络购物节的老生常谈的话题——电商“二选一”。什么是“二选一”,“二选一”会造成什么样的影响和损失?这到底是是一种商业霸权,还是商业自由? 

  格兰仕称“因明确拒绝二选一遭封杀” 天猫未回应

  “二选一”是伴随着中国电商购物节发展衍生的“潜规则”。强势电商平台要求第三方商家“站队”,不与竞争对手合作,否则就会进行流量上的“降权”甚至“封杀”。

  格兰仕是一家主营微波炉、冰箱、空调等白色家电的企业,是微波炉领域的行业龙头。格兰仕前后八次向媒体激烈发声,从《请加入正义的一方》到《别玩阴的》,措辞激烈。期间,天猫并未回应。格兰仕在618后称:因技术封杀,20万台专属备货滞销,损失惨重。

  格兰仕销售负责人吴毅讲述了事件始末——事件的导火索是5月末格兰仕高层拜访拼多多。

  吴毅表示:“年初,我们制定了包括天猫在内的各大电商平台的拜访计划。5月28日,针对拼多多进行业务拜访,主要内容是:(1)对2019年基本业务洽谈和盘点;(2)对618活动洽谈。之后,5月29日,天猫就开始对格兰仕在其平台上的6家核心店铺进行技术干扰。”

  吴毅称,从6月初开始,格兰仕在天猫的六大店铺遭遇全面限流,如有的店铺的浏览量从日均2万次骤减至500次左右,天猫回复“系正常搜索结果”,从6月2日起六家店铺通过天猫均无法搜索到,618期间格兰仕被彻底封杀。

格兰仕相关店铺618前后被平台屏蔽(央广网发 受访者供图)

  吴毅称,被“封杀”前,曾两次被天猫运营明确要求“退出竞品平台”。

  吴毅:4月,我们对天猫进行拜访,业务人员主动沟通“让我们从某一平台下架官方旗舰店”“如果不下架,将给予相关资源制约”。

  记者:彻底关店?还是618期间停止销售?

  吴毅:关店。当时我没有正面回复,第二次我们明确表示:不会关店。

  格兰仕:因备货、滞销损失巨大 并未放弃沟通

  每年购物节,商家要提前根据电商平台的销售数据和当年促销策略预测,提前生产和备货,并提前支付人力、物流、仓储等成本费用。

  格兰仕称,6家天猫专属直营店在618前夕,20万台专供天猫的微波炉提前配送到菜鸟物流仓;因为限流封杀,货品大量滞销,损失巨大,利润单薄的白电企业难以承受。

  吴毅说:“技术屏蔽导致6家核心店铺的销售出现高达80%多的同比下滑。大量仓储、物流及资金沉淀和经营成本损失。6家店铺中,已有经营者向我们提出大面积退货。”

格兰仕向媒体提交的监控数据(央广网发 受访者供图)

  对于网络上“因格兰仕对天猫和拼多多差别定价,惹恼天猫被封杀”的质疑,吴毅表示,厂商会根据不同平台制定不同促销策略,总体一视同仁。吴毅还表示,天猫是格兰仕重要的出货渠道,未来准备继续沟通。

  吴毅说:“家电企业都要寻求平台多样化发展。当面对无理要求时,也必须站起来。我们相信这些不是天猫高层所为,而是业务层不作为。我们还会积极和天猫沟通,寻求解决方案。”

  “二选一”演化史:平台“花样”多 商家当“戏精”

  电商“二选一”的演化史伴随着电商购物节的产生。大电商平台希望守住核心领域的“护城河”:早年,京东和当当的图书大战,双方就要求书商“非此即彼”地选边;此后,淘宝天猫在服装品类也被媒体爆出“逼商家退出京东”等消息。

  尽管商务部等部门多次发声,但“二选一”屡禁不止。大平台招数很多:有的要商家“独家合作”,挑边站队;有的平台间打价格战,对外称价格“全网最低”,但强迫商家价格补贴。

  对商家而言,大电商平台都得罪不起,不得已当起了“戏精”,比如在相对弱势电商平台也不退出,提前显示“商品告罄”,或在店铺首页贴上大海报遮挡单品促销信息,逃脱强势平台的追究。

  如何评判“二选一”商业现象?今年实施的《电商法》明确禁止电商平台“二选一”,法律上是否能维权成功?站在电商平台的角度,“二选一”是一种商业霸权,还是一种商业自由?

  【对话】法理、情理下的“二选一”:商业霸权?还是商业自由? 


主持人:经济之声评论员、《远见》栏目制作人王思远(左)

嘉宾:中国政法大学传播法研究中心副主任、中消协专家委员会委员朱巍(右)

(央广网发 本人供图)

  思远:非此即彼、非敌即友的“二选一”,到底是强势平台的“强势”姿态,还是非做不可的商业法则,牵扯的利益巨大?

  朱巍:说“打压”,不符合商业逻辑。大平台主要获利形式还是靠平台内经营者的行为,有抽成。二选一的根本原因有几个:(1)平台间的竞争,对后起之秀的平台,大平台有压力,利用自己的竞争优势获取更高的“江湖地位”;(2)利用“二选一”来避免价格差异;(3)平台认为很多平台内经营者的成功是来源于平台的,包装了你,给你流量,放到好位置,你成功了,就不听话了?如果是这样,就要扶持更“听话”的,定一个“二选一”制度。

  思远:《电商法》今年正式实施,第35条明令禁止电商平台胁迫商家“二选一”。假设格兰仕说的属实,天猫的限流和封杀是否能认定是“二选一“行为?

  朱巍:《电商法》35条规定,是用例举的方式定义“二选一”:(1)不得利用相关的服务协议,如与经营者签署独家经营的协议;(2)不得利用平台内交易的规则,如必须给我补贴,必须在我的重要活动中打折;(3)比较隐蔽,包括利用搜索等技术手段影响、干扰结果。

  问题1:固定证据面临难题

  思远:电商法才开始实施,有什么专业实用的建议?比如企业举证,是不是说拿手机把视频都录下来了,当时平台上搜不到了,就可以作为证据? 

  朱巍:固定证据包括平台和经营者签订合同要求独家授权,包括电话、口头。还有一种状况是突然遭遇“降权”,有很多的原因,双11、618,平台肯定要分配资源的,到底是公平分配还是基于商业利益考虑?这是争议比较大的地方。是不是可以着重分配给跟自己更多合作或者更友善的商家?它跟35条之间到底是一种什么关系?商家即便是浏览量变少,流量是不是被平台所掐掉了,或技术降权了,这种证据是拿不到的,平台有过错也比较难证明。

  问题2:如何认定流量封杀的合理损失?

  思远:企业提前按照平台数据,花了人力物力备货到仓库,卖不出去,是否认定为损失?

  朱巍:这个案子即便是被认定涉及到“二选一”,备货上的损害是“预期利益”,在中国的司法判决中是比较少的。“预期利益”实际是履行合同服务后赚的钱,这个钱还没赚,在中国的司法审判过程中,对预期利益损害的支持是没有的。一般是直接的损失有多少,包括运费、仓储算在内,司法审判中各法院的判决也是不一样的。“二选一”的判决难在除了工商行政部门处罚外,要求司法赔偿的范围、多少都是未知,毕竟电商法刚出来,我们还得拭目以待。

  问题3:“二选一”是商业自由还是商业霸权?

  思远:我们也得从商业伦理和电商平台立场出发。商业竞争残酷激烈,事关生死,大平台间一场战役的胜败可能就扭转战局。大平台辛辛苦苦做大,不让竞争对手杀到腹地来,从某种程度上说,是不是也可以理解为一种商业选择自由? 

  朱巍:不管明不明示,电商法对“二选一”都是反对态度。确实,很多人也认为这是一种商业自由。从商业竞争角度来说,包括淘宝、京东、拼多多,这些平台都是普通商业机构,并非是基本信息服务提供者,比如说电信、联通,不能够厚此薄彼。但对电商平台来说,它是追求商业利益为目的,这是目前法律界的一个巨大争议。但问题很复杂,如果不管“二选一”,现在电商2.0甚至3.0时代,厂商不靠电商可能卖不出东西,企业间的竞争就变成“平台+企业”间的竞争。复杂在哪?企业间竞争,平台间还竞争,这就出现“二选一”的极端性问题。

  思远:总结下,“互联网+”商业和传统商业“一买一卖”的逻辑不同,它让商业竞争的元素更多元,维度更复杂。所以平台之间有竞争,每个商家之间在不同的平台还有竞争。因为很难界定“垄断和乱用市场支配地位”,站在不同立场,也很难明确“商业自由”和“霸权主义”的界限。所以,恰恰需要这类的行政执法结果和法律纠纷判例,为我们梳理清标准。

  问题4:博弈下的共治共赢

  思远:眼下,线上线下融合趋势明显。小家电尤其是白电领域,电商平台已经完全取代了昔日的线下卖场;线上出货的比例已经逐渐超过线下,成了厂商的命脉;无论哪家厂商,面对购物平台都处于弱势地位。未来两端的生态如何共赢、共存和达到制衡?

  朱巍:第一,保持竞争,这是立法、执法的基本出发点。平台间有竞争,商家间也有竞争。并不是说“二选一”不是商业自由,但是这种商业自由挡住了竞争的路。所以在一定程度上,要有一定摒弃,并非是把商业自由给摒弃了,而是不能因为某家企业和平台关系好,就让它有更高的市场份额,竞争就畸形了。

  第二,技术方面。对“二选一”,不能单纯看合同和白纸黑字的约定,要看平台对某个品牌经营者的权重。因为企业没有答应“二选一”,就降权,就相当于判了死刑。这个技术的监测,电商法没说清楚,法律出来后要好用才行。所以,建议第35条应结合其他法律,或出个红头文件、单行条例,继续去推动它、压迫它。

  第三,管理“二选一”,最终保障的是消费者的权益。所以,在写这样条款的时候,应多听听消协的意见和消费者呼声。是愿意在一家平台上购买所有产品,还是在不同垂直类的平台上购买更喜欢、更符合自己偏好的产品。

编辑: 朱晓乐