2024年以来,企业董事长、CEO纷纷涌入台前,争做“网红”和“代言人”,积极推广企业,开展营销工作。从小米集团董事长、CEO雷军,360集团董事长周鸿祎,到新东方教育集团董事长俞敏洪,格力电器董事长董明珠……企业家个人IP带来巨大的流量。

专家表示,在社交媒体时代,信息传播出现新的变化。企业老板熟悉自己的产品,做“网红”直接面对消费者,可以重塑企业宣传逻辑,提升宣传效率。不过,企业过多将“荣辱”系于一人,与个人深度绑定也面临一定风险。很多企业老板并非营销专家,哪些内容可以讲,尺度如何把握,这些方面精准把握并非易事。

离消费者更近一些

在2024年北京车展,不少企业意识到,拥有一位“自带流量”的董事长对企业而言有多大助力。

4月25日,2024年北京车展开幕,雷军和周鸿祎成为焦点。开幕当天上午,由于雷军的出现,小米汽车展台围观人数众多,甚至让几个相邻企业展台成为观众席。

周鸿祎则凭借一身红衣爬上车顶,成为顶流“车模”。对比广汽传祺等品牌请来站台的影视明星,周鸿祎的人气毫不逊色。

实际上,在小米集团首款新车发布期间,雷军基于短视频和社交媒体平台开展的系列营销已经吸引足够眼球,并使得小米SU7销售取得亮眼成绩。根据小米方面提供的数据,小米SU7上市27分钟,大定就突破5万辆。

一时间,长城汽车董事长魏建军、极越CEO夏一平、哪吒汽车CEO张勇等汽车行业大佬纷纷现身直播间。奇瑞董事长尹同跃在直播间表示,当下市场的环境,车企需要新的互联网思维。岚图汽车CEO卢放更是直言,“我特别想成为网红。”

对于汽车行业大佬争做“网红”的原因,业内人士表示,实际上反映出产品同质化背景下,市场竞争愈发激烈。独特的竞争优势难以构建,于是,大家除了“卷”价格,更要“卷”流量。

曾在互联网和汽车企业任职多年的资深公关人士告诉中国证券报记者,从新能源汽车行业看,其传播模式出现过三次重要变革:第一次是“蔚小理”加入,互联网宣传方式进入汽车企业;第二次是华为的加入,华为智能汽车解决方案BU董事长余承东爆火的“金句”给市场留下深刻印象;而雷军强大的个人IP引流能力,让小米汽车的营销策略取得极佳效果,并促使更多车企老板走到台前。

企业家打造个人IP并非新鲜事。在更早些时候,俞敏洪、董明珠等企业家同样通过参与电视节目以及直播带货等方式,为企业及产品争取更多曝光,提升大众知名度。

复旦大学新闻学院广告系副教授王迪告诉记者,社交媒体降低了企业发布信息的准入门槛,企业可以跳过明星代言人和各类媒体直接面对消费者,离消费者更近一些。

打造企业“人格化”形象

对于企业家走向台前承担企业宣传任务,行业人士和专家提出了不同看法。

前述资深公关人士表示,通常而言,事件营销效果最好,但想碰到适合企业的事件基本上属于“看天吃饭”,很难进行前期策划。如果企业董事长、CEO成为有声量的“网红”,其个人行为、话语可以延展到企业营销,且相对更加可控。

“有时候要设计一下,对于一些非原则性的问题,让老板的话语引发争议,可以获得更好的流量。”某公关公司人员“出谋划策”。

企业老板走向台前做“网红”,不能只为获取流量,更应该成为一个与用户沟通的平台,最终提高产品、品牌和企业的知名度和美誉度。事实上,由于熟悉自己的产品,企业老板可以更高效地与用户进行沟通。基于对“网红”老板个人IP的认同,其用户黏性和品牌认同度也会更高,可以实现更高的产品转化率。

王迪认为,老板是打造企业“人格化”形象的最佳载体。通过将个人IP和企业的“人格化”形象相关联,企业能够拥有更多人格魅力和感染力。

不过,老板自身形象与企业形成“强绑定”,将企业荣辱系于一身会面临一定风险。王迪表示,老板走向台前,其经历、故事、性格都会暴露在公众视线之下,私人生活和私人活动公共化,任何个人行为错误都会影响企业整体形象。

励石商业评论创始人刘学辉认为,企业老板过度曝光反过来可能影响企业品牌形象的塑造。“企业老板过多出现在公开场合,抢走属于各项业务负责人的风头,下属的责任意识与主动精神会越来越弱。对于一个真正具有高价值的卓越品牌而言,品牌形象应该超越任何个体。如果与个体绑定过深,超越个体的品牌调性就无法建立。”

产品力是关键

“网红”企业家结合个性和优势,分享一些真实、新鲜、有趣的内容,并就一些事件展开深度思考,可以突出人格魅力,从而取得更好的品牌营销效果。这些都需要花费大量时间,投入大量精力面对镜头后的消费者。

刘学辉认为,大量时间与精力花在营销上,势必会减少花在产品品质与服务保障上的时间与精力。如果对产品品质与服务保障缺乏足够重视,长远看会对品牌造成损害。

同时,对于企业老板而言,如何适应互联网传播语境,也是一个比较大的挑战。

“网红”老板借助自带的流量吸引、打动用户,短期而言不失为一种成本低、见效快的提升品牌影响力方式。但企业的经营结果最终要靠产品说话,尽管“卷”产品比“卷”宣传更加辛苦。

事实上,不管是企业家个人IP的塑造还是企业经营效益的提升,都需要踏踏实实做好研发、制造、消费者服务,通过拿得出手的产品得到消费者发自内心的认可,形成良性的品牌传播互动。正如董明珠此前接受媒体采访时表示,“企业发展的关键还是要看产品质量好不好。消费者觉得格力产品好,才会对我有情感。”

记者 王婧涵

编辑:冯方
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