本期话题：今年以来，电商平台陆续对“商品仅退款”踩下刹车。这是对过往激进策略和规则漏洞的修正，也体现了电商产业优化营商环境的必要性。各大平台踩下“仅退款”的刹车后，如何结束“内卷”，打造良好营商环境？对商业生态“扶优去劣”，如何通过技术、制度实现？如何平衡商家利益和消费者体验？电商平台“反内卷”，怎样寻找新的增长赛道？

回溯“仅退款”历史，激进的代价

先来回顾“仅退款”的历史。2015年以来，传统电商竞争激烈和以抖音、快手为代表的社交电商、直播电商兴起，加剧了“电商内卷”。大量“工厂货、白牌货”涌入消费市场和电商争夺下沉市场的需求，让各大平台在“价格战”的基础上，持续扩大“用户优先”策略——从非质量问题退货、无理由退货，发展到“仅退款”，甚至在特定时期和场景，一度衍生出“极速仅退款”。

“仅退款”泛滥，给各方带来的伤害是严重的——商家被“羊毛党、白嫖党”组团退款，因维权、审核等工作，成本激增、效率下滑，因此对营商环境产生质疑；电商平台面临大量垫资、优质商家流失和平台生态失衡的风险；优质消费者也面临“低价陷阱”，购物体验下降。

2024年7月，淘宝打响反对“仅退款”规则的第一枪，赋予4.8分以上优质商家机制保护和售后自主权；12月快手宣布叫停“仅退款”。今年3月17日，1688宣布取消“仅退款”，3月底执行；京东也从售后规则中删除“仅退款”，4月30日起执行；4月22日，拼多多、抖音、淘宝等多家平台对“取消”仅退款征集意见，其中淘宝同期发布新版店铺评价体系“真实体验分”，建立真实、客观、透明的购物评价体系，取消“仅退款”新规预计7月执行；拼多多、抖音的相关规定，也在酝酿中。

电商平台全面取消“仅退款”（图片来源：视觉中国）

“反内卷”现象背后的新增长需求

“取消仅退款”是今年电商平台“反内卷”、优化营商环境的缩影。实现这个目的，需要宏观政策、产业环境、制度和技术的多重因素叠加。

宏观政策层面，治理的信号是强烈的——2024年12月，中央经济工作会议上强调“综合整治内卷式竞争”；今年全国两会的“部长通道”上，国家市场监管总局局长罗文表示，将着力优化监管方式，大力促进平台经济健康发展。

全国两会上，主管部门对“优化营商环境”表态（图片来源：央视网）

在产业环境上，电商平台陆续意识到，“内卷”竞争和对消费端过度保护，给平台生态失衡带来的风险，“优化营商环境、寻找战略增长”成为行业共识。这也为以往过度的“价格战”和内卷，暂时画上休止符。

数据显示，2024年，全国网上零售额为15.52万亿元，同比增长7.2%；全年订单量约为1745亿单，同比增长21%。面对如此规模，电商平台实现“新增长”需要通过战略、制度、技术等方面综合发力。

一、甄选优质商家：“思想统战”“扶优去劣”

当下优质商家面临的普遍问题是，在消费增长大环境的压力下，投入愈发保守、谨慎；企业侧和家庭端的消费需求仍显不足，“价格战”仍客观存在；面对投流和获客成本大幅提升，以往“用低价商品拉高订单和流量，再做高价转换”的策略，逐渐失效。

今年以来，电商平台的战略是与优质商家的“深度链接”。如淘天提出“惠商12条”，大幅调低佣金比例，喊出“打破大锅饭，商家投多少、平台投多少”的口号。策略率先围绕“服饰、美妆、运动户外”三个优势品类，甄选优质品牌提供“返佣激励”，并推出“退货宝”等服务，减轻商家运营成本。目前，这类政策正“增频扩围”，向“全年、全品类”拓展。

抖音电商提出围绕全品类优质商家，“减佣、免佣、推广费返还”和“保证金优化”等一揽子政策；拼多多成立“商家权益保护委员会”和百亿减免计划。

二、为“中小商家、优质新品牌”寻找流量增长曲线

各家电商平台上，中小商家和新商家的普遍问题则是“推广流量贵、新店起号难”。对此，需要电商平台调整算法平衡，在“自然流量”池中发掘增量。例如，淘天的“蓝星计划”中，按商家的入驻类型和评估等级，设立阶梯式、分阶段的流量和补贴激励规则。算法调整向“自然流量”倾斜，从“优质店铺展示优先”转向“优质商品展示优先”，这样就给新商家更多相对公平的竞争机会。同时，免费公开市场洞察大数据的“生意参谋”，让广大商家明确行业动态、趋势和自身定位，做出合理的策略选择。

三、技术赋能，实现评价机制的“准确、透明、高效”

如何让平台规则更科学、透明？如何让评价体系更准确、高效？在AI时代，技术进步给出了一些全新的思路和解法。

如淘宝设立店铺的“真实体验分”，从“商品质量、物流速度和服务保障”三个维度，通过多模态和AI审核模型，拦截虚假评价；通过强化学习模型，根据行业特点和用户反馈，动态调整流量权重；通过图神经网络，识别“羊毛党”和“职业差评师”，过滤和删除异常订单。

今年以来AI假图造成大量用户退货、商家侵权纠纷（图片来源：央视网）

今年以来，AI生成图给行业生态造成严重破坏——大量商品效果失真导致购物纠纷，商家间盗版、抄袭、造假等侵权行为频发。为此，淘宝与中科院推出AI识别模型“鉴真”，通过物理、光影和数字技术识别AI造假图。此外，还有区块链存证与水印技术，确保溯源追查；多模态对比技术，通过对商品信息和用户评价交叉验证，触发多级审核。

各家电商平台通过以上举措，结合对用户行为的标准、分析和评定，正在形成各自“殊途同归”的商业治理新生态。目前，各家治理成效明显——淘宝打造出全新的购物体验体系，重塑商家的信任基础；京东实现信用体系和供应链结合的“降本增效”；拼多多加强了“低价生态”和“优质供给”的平衡；抖音电商提升了“内容风控”的效率。

打造优良营商环境，促进经济“双循环”（图片来源：央视网）

最后，说回“终结仅退款”现象。这背后，是电商经历内卷式竞争后，回归行业价值的必然结果，也是一次电商平台集体的“默契转身”。意义在于——

（1）让电商平台回归初心“服务消费者，留住好商品、好商家、好服务”；

（2）提醒一些“不守规则”的用户，尊重商业、遵守底线；

（3）激励商家和创业者，重拾当年的热情，继续相信中国电商环境和前途；

（4）打造有技术、有秩序、可持续的营商环境，为“扩大内需、强化内循环”迈出坚实步伐。

作者：中央广播电视总台经济之声评论员 王思远