央广网北京1月7日消息（记者胡波）据中央广播电视总台经济之声报道，《直播电商监督管理办法》与《网络交易平台规则监督管理办法》今天（7日）正式发布，从2月1日起施行。新规直击“平台规则暗箱操作”“直播虚假营销”“大数据杀熟”等痛点，首次将私域直播纳入监管。市场监管总局召开发布会，对新规进行解读。新规如何破解“监管痛点”？如何重塑网络交易生态？

针对此前公众与平台内经营者吐槽最多的“平台修改规则常‘暗箱操作’”“大数据杀熟”“强制商家‘二选一’”“会员权益缩水”等问题，《网络交易平台规则监督管理办法》（以下简称《办法》）作出了详细规定，为保障平台的经营者和消费者的参与权、知情权、申诉权提供了依据。

对于《办法》如何提升平台规则制定修改及执行过程中的透明度和公开性？市场监管总局网监司司长朱剑桥介绍：“平台制定、修改一般性规则的，要至少在实施前七日公示，修改重要规则的应当提前十五日公示。平台制定、修改平台规则应当在网站、App显著位置公开征求意见，全面如实归纳整理收到的意见，对于合理意见应当充分吸收采纳，不采纳意见应当有合理理由。《办法》要求对于涉及有关各方重大利害关系的平台规则，应当通过定期会商、座谈、问卷调查等方式进行常态化沟通协商，充分吸收各方意见建议。”

同时，《办法》明确不得利用平台规则对平台内经营者的自主经营活动进行不合理限制，收取不合理费用、不合理的违约金或者损害赔偿金；不得利用平台规则排除或者限制消费者权利、减轻或者免除自身责任、不合理加重消费者责任、实施大数据“杀熟”、提供会员服务时单方面随意变更平台规则损害会员权益等。

直播虚假宣传、货不对板维权难、AI虚拟主播监管空白、MCN机构责任缺失……这些问题此前备受各方关注，《直播电商监督管理办法》针对性给出解决方案。《办法》从事前、事中、事后三个维度，进一步明确直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等主体的法律责任。朱剑桥举例说：“进一步明确直播电商平台经营者在资质核验、信用评价、违法处置、投诉机制构建等方面的责任，构建了全链条的责任体系。直播间运营者在建立健全信息公示、身份核验、事前合规审核、价格展示以及数字人使用管理等方面的责任。要求直播间运营者和直播营销人员不得提供违法商品和服务，不得做虚假或者引人误解的商业宣传。同时规定直播营销人员服务机构不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助直播间运营者和直播营销人员进行虚假或者引人误解的商业宣传。”

此外，《办法》将流量管控纳入监管工具箱；将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管，避免新技术成为生成或传播虚假信息的“挡箭牌”。

朱剑桥说：“明确规定市场监管部门、网信部门将直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构违法情况通报直播电商平台经营者的，直播电商平台经营者应当对相关主体及时采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册账号、列入黑名单等处置措施。”

2025年市场监管总局通报私域直播违规案件中，超八成涉及“虚假宣传保健品”“诱导老年消费”。新规首次将私域直播纳入监管。《办法》要求平台要保存直播回放、直播互动信息、订单详情、交易记录等信息，保存时间自交易完成之日起不少于三年。

法律人士、北京潮阳律师事务所律师胡钢认为，两部新规将成为监管者的执法指南、经营者的合规指南和广大消费者的维权指南，将在我国电子商务法制史上起到非常重要的作用。

“两部新规都直面热点、盲点、堵点。比如两部新规都牢牢地扭住平台经营者在电子商务活动中所起到的枢纽、核心看门人和‘关键少数’的特殊地位，不断强化其合法合规，尤其是促进其履行法定的义务，不断优化细化其履行义务的条件、措施、边界、时限等内容。”胡钢说。

新规如何重塑网络交易生态？国家电子商务示范城市专家委员会专家李鸣涛进一步展望，这将推动行业从价格战向价值战转型。

李鸣涛表示：“一是在规范平台经济主体行为的基础上，推动平台经济领域的市场主体，从内卷式的价格战向体验式的价值战进行转型，一些依靠不规范手段取得竞争优势的商家，会加速出清或者做合规转型，倒逼商家向产品服务内容这些方面来发力，进而推动供应链升级以及品牌发展。二是治理手段从简单的投诉处理向事前预防性的治理做转型，比如黑名单、信用评分、全程追溯，包括AI的一些介入等等，这些都可以实现治理的前置。从长远来看，两大新规的实施会促使平台经济包括直播电商加快进入一个规范化的高质量发展的阶段。”